Страница 9 из 21
При выборе поставщика потребитель принимает во внимание набор предлагаемых услуг – от точности и скорости выполнения поставки до послепродажного обслуживания. На конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых услуг.
4.1. Обслуживание клиентов
В предыдущих главах подчеркивалось, что основной задачей логистики является снижение общих издержек при одновременной максимизации полезности продукции. В данной части этой главы будет рассмотрена другая задача – обеспечение максимально высокого уровня качества обслуживания клиентов.
Качественное обслуживание – один из важнейших элементов, имеющих прямое отношение к маркетинговой деятельности компании. Обеспечение полезного и эффективного использования продукта вместе с качественным обслуживанием клиентов – конечная цель, конечный продукт логистики.
Примером может служить деятельность компании «Ксерокс Канада». В конце 80-х годов, желая получить определенные конкурентные преимущества, компания «Ксерокс» создала «Департамент Логистики». Задачей нового подразделения было повышение конкурентоспособности компании на международном уровне. В первую очередь было решено оптимизировать уровень запасов, сократить издержки и улучшить обслуживание клиентов. Для организации, ориентированной на нужды клиентов, создание департамента стало определенным прорывом. Новый департамент начал работать в тесной связи с отделом маркетинга и отделом продаж с тем, чтобы организовать работу компании таким образом, чтобы полностью удовлетворить все потребности заказчиков1.
Высокий уровень обслуживания – это деятельность и одновременно философия компании, смысл которой в ориентации компании на полное удовлетворение потребностей клиентов. Возможности компании по достижению высокого уровня обслуживания оказывает такое же влияние на повышение уровня продаж, как снижение цены товара или другие подобные кардинальные действия продавца. В то же время организация четкого обслуживания клиентов означает увеличение расходов по логистике.
Поставщик может снизить уровень запасов продукции, перейдя на более скоростной вид транспорта (воздушный вместо автомобильного). Однако менеджеру по логистике компании-продавца необходимо сделать выбор и решить, что целесообразнее: лучше (быстрее) обслуживать клиентов за счет ускорения процесса доставки или не повышать издержек логистики, продолжая использовать автотранспорт.
Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов – сложный процесс поддержания баланса между стоимостью и значимостью логистических операций как для поставщика, так и для получателя продукции.
К основным количественным и качественным показателями должного обслуживания относятся:
– надежность поставки, т. е. исполнение заказа в строго обусловленные сроки;
– общее время от момента поступления заказов и вплоть до окончания поставки по ним;
Например, компания «Берген Брунсвиг», один из крупнейших поставщиков лекарств в США, применяет компьютерную систему учета ордеров заказчиков и подготовки исполнения заказов. Благодаря внедрению этой системы компании удалось поднять доходы с 3 до 9 млн. долл, в год. Результатом внедрения системы стало ускорение обслуживания клиентов и сокращение времени доставки заказанной продукции2.
– ускорение сроков поставки;
– полная гарантированность исполнения всех заказов;
– обеспечение полной сохранности;
– гибкость поставки, т. е. возможность поставщика обеспечить особые требования клиента в процессе исполнения логистических операций. Например, изменение маршрута транспортировки, изменение упаковки, возможное аннулирование заявки ит.д.;
– правильность исполнения всех заказов;
– должное информационное обслуживание клиентов.
Стандарты качественного обслуживания определяются компанией исходя из нужд клиентов, действий конкурентов, рыночных условий и других факторов маркетингового характера. Зачастую стандарты обслуживания устанавливаются путем консультаций с обслуживаемыми компаниями. Стандарты фирменного качественного обслуживания определяются фирмой не сразу. Сначала выстраиваются легко достижимые цели, затем цели труднее.
Практика, установленная в США для высококачественного обслуживания по методу «Deming Method for Quality» (DMQ), предполагает 100 % срочной отгрузки по заказам клиентов (т. е. в день получения заказа). Данный стандарт слишком высок. Это, скорее, цель, к которой компаниям следует стремиться3.
Одной из старейших и крупнейших в мире организаций, проводящих независимый аудит качества, является SGS (Швейцария). Организация выдает сертификаты качества в рамках стандарта ISO. В частности, сертификат качества ISO 9001: 2001 «Мультимодальная транспортная компания» в июне 2002 г. был выдан российской компании «ЮниТранс». Получение МТК «ЮниТранс» сертификата подтверждает успешное функционирование в компании системы менеджмента качества, гарантирующее возможности компании постоянно обеспечивать высокое качество услуг и постоянно развиваться4.
4.2. Качество логистического сервиса
Существует много определений качества. В области логистики качество определяется как «последовательное удовлетворение запросов и ожиданий клиентов»5. Иногда даже говорят о «предугадывании ожиданий клиентов»6.
В целом же в области логистики обеспечение качества сервиса базируется на осуществлении компанией определенных шагов:
первый шаг – установление качества обслуживания как общей корпоративной цели;
второй – полное осознание запросов и ожиданий клиентов; третий – определение слабых мест в организации логистических операций и их ликвидация;
четвертый – выработка стратегии в области повышения качества логистического сервиса;
пятый – начало внедрения плана повышения качества; шестой – постоянный мониторинг и контроль процесса качественного обслуживания.
В странах с рыночной экономикой известна универсальная схема достижения качества (табл.1). Впервые подобная схема была использована японской компанией «Митсубиси Индастриз» в 1972 г. Впоследствии эта схема широко использовалась крупнейшими корпорациями мира.
Таблица 1
Источник: Camp R. С. Benchmarking//ASQC Quarterly Press. 1989. Р. 17.
Последовательность действий, направленных на совершенствование качества логистического сервиса, представлена на схеме7:
4.3. Формализация качества логистического сервиса
Процесс обеспечения логистических операций базируется на трех принципах: полезность, эффективность и отличие от других. Полезность означает умение логистики обеспечить качественное обслуживание для данного вида товара в сочетании с приемлемой для клиентов ценой услуги. Эффективность означает улучшение всех конкретных логистических операций и полную готовность удовлетворить любую потребность клиентов. Отличие от других означает способность посредством логистики выполнить специфические и неординарные поручения клиентов.
Например, известная американская компания по организации экспресс почты «Американ Экспресс» помимо своих обычных функций организует для клиентов еще и скоростную доставку отдельных запчастей для срочного ремонта техники.
Одной из современных тенденций является формализация качества обслуживания. Процесс повышения качества любых операций (безотносительно к логистике) предполагает «контроль качества» (Quality Control), «гарантированное качество» (Quality Assurance), «полный контроль качества» (Total Quality Control) и «полное соответствие качества ожиданиям потребителя» (Customer Value).