Страница 77 из 117
А специалистов, квалифицированно знающих, не как уничтожить репутацию, а как ее создать и в дальнейшем ею эффективно управлять… раз-два и обчелся. При всем массированном предложении этой услуги.
Да и знающие, грамотные пиарщики зачастую говорят с заказчиком на разных «птичьих» языках, что также не улучшает понимания того, «а на черта мне это нужно?». Нормальный бизнесмен даже к корпоративному пиару, который давно уже стал производственной необходимостью (по крайней мере, для крупного бизнеса), относится как к практически бесполезному, но очень затратному процессу. Гуманитарно же образованные и гуманитарно ориентированные специалисты по связям с общественностью с грехом пополам еще объяснят на доступном экономисту языке, что ваша репутация — не только чье-то устоявшееся мнение о вас, но еще и коммуникация, которой как социальным явлением не только можно, но и нужно управлять самим, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не делали ваши конкуренты». В ступор встают обе стороны, когда речь заходит о том, в какой мере управлять, кем управлять, за счет каких средств и насколько эффективной будет отдача. Здесь пока методика оценки очень приблизительная: пол, палец, потолок. С потолка пока и берутся суммы гонораров. Так же как и суммы ущерба деловой репутации при судебных исках.
На самом деле, управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее, так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества. И фирма находится от общества в страдательном залоге. Если имидж вы можете создать себе сами и не только следовать ему, но и навязать его другим, то репутацию надо заслужить. На нее действует все: ваши бизнес-решения, ваши отношения с партнерами, контрагентами, покупателями вашей продукции, персоналом компании, с властью, наконец.
Не надо думать, что отечественные бизнесмены такие валенки, что ничего не понимают. Все они понимают и все верно оценивают, иначе бы давно уже сошли с дистанции, как «Хопер», «Довгань», биржа «Алиса» и прочие, имя которым — легион. Но, как заметил полвека назад поэт, «времена не выбирают, в них живут и умирают». И оказаться неэффективным и лаже лишним может то, что вчера еще работало безотказно. В области имиджа это давно уже все поняли. Наверное, ни у кого уже в гардеробе ке осталась красного пиджака. А к дорогим мужским игрушкам относятся уже все больше статусно, а над «понтами» сами же смеются. Ориентируются уже не на доморощенную бизнес-моду, а на европейский деловой мир, который, как оказалось, весьма и весьма консервативен. Обувь, костюм, часы, зажигалка, автомобиль должны быть от давно определенных производителей и соответствующего качества, иначе вас за делового человека считать не будут.
С репутацией все намного сложнее. Ее не поменяешь, как костюм, за пять минут. Да и желания такого у большинства отечественных предпринимателей нет. Десять лет все жили под девизом, что «маржа выше репутации», и в определенное время только так и можно было выжить в диком российском бизнесе эпохи первоначального накопления капитала, с «крышующими» бандитами, властью, которая делала вид, что живет только на зарплату; партнерами, которые считали не за подлость, а за доблесть вас же «кинуть». Выжили, выплыли только закаленные бойцы корпоративных войн и околовластных интриг. Но расплатились за это репутацией всего российского бизнеса как мафиозно-бандитского, олигархического, кланового, коррумпированного, нечестного, без бога в душе и морали в действиях. Войну компроматов вроде бы вели внутри страны, а репутация сложилась и вовне нее… Что особенно обидно, не только о воюющих — обо всех.
Столкнувшись с таким огульным восприятием себя «за бугром», отечественный бизнесмен задумался. Но к пиар-агентству он обращается лишь после того, как сам, собственными силами уже попытался «сделать» себе хорошую репутацию. Но на практике самодеятельность приводит зачастую не к улучшению репутации, а к ухудшению ее. Причины банальны. Здесь дело не в том, хорошие или плохие у вас в компании пиарщики, а в том, что они ваши подчиненные. И даже если их квалификация позволяет сделать нормальный репутационный аудит, то их настроенность на мнение руководства компании играет с компанией злую шутку. Бюджет утверждает первое лицо, а даже самый подготовленный пиарщик не в состоянии переубедить руководство относительно реальной репутации компании на рынке и подписать необходимый бюджет на основании постоянных трат. Кроме того, никому не нравится, когда говорят плохо о его детях, какие бы они ни были. А компания, как правило, в сегодняшней России — детище ее руководства.
В результате все репутационные действия сводятся либо к антикризисному пиару, либо (что появилось недавно) к предпродажной подготовке бизнеса западному инвестору. Первые действия, хоть и гасят пожар, но не ликвидируют пепелище. А вторые просто непонятны российскому обществу, потому что они предпринимаются не для него, а «на вынос», и посему основаны на иных ментальных и культурных традициях.
Также большой ошибкой будет представлять собственную репутацию без учета других игроков на рынке, потому что стабильная позитивная репутация конкурента затрудняет улучшение вашей репутации, а плохая репутация конкурента не гарантирует автоматически хорошей для вас.
Но главной особенностью репутационного менеджмента является его постоянность, поскольку даже высокий репутационный капитал, если его не поддерживать, имеет тенденцию к естественному угасанию. И дело даже не в пресловутом «информационном забвении», а в том, что своей хорошей репутации необходимо соответствовать. Всей своей деятельностью.
Не следует также забывать уроков нефтяных, алюминиевых, медных и прочих информационных войн, прокатившихся по России во второй половине 90-х годов и в первые годы XXI века. Не только при враждебном поглощении, но даже при попытке его первый удар наносился всегда по репутации руководства и мажоритарных акционеров компании-цели. С этим уже сталкивались даже вполне успешные компании. Опыт показал, что если у вас нет устойчивой репутации на рынке, то ее «сделает» вам агрессор. И мало не покажется. Достаточно разок внимательно просмотреть Compromat.ru, чтобы составить себе представление обо всех распространенных в стране методах «убийства репутации». А там по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него украли…»
«Репутация — это деньги из воздуха, а управление репутацией — это оболочка воздушного шара, который этот воздух улавливает».
Дмитрий Старицкий
На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, иена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. А падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. Хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репугации обходится намного дороже конкурентам, а иногда эта задача и непосильна для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее поколебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейсконтроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать… купить «Роллс-Ройс».