Страница 76 из 117
Директор Магнитогорского комбината под выборы губернатора организовал открытие международного турнира по дзюдо. Почетным гостем пригласили Путина, тогда еще премьера Тот приехал, сказал красивые слова на открытии, вручил кубок, сфотографировался с Рашниковым и Суминым, катался на горных лыжах на заводской турбазе. Нормальный визит.
Только потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что «за ними Путин» В итоге прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову. А президент потом целый год катался на лыжах у всех олигархов подряд, чтобы превратить свой, недопустимый для бывшего разведчика, прокол в рядовое мероприятие.
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта пещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса просто неподъемная. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 1998 года только растут.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать ваш план и, соответственно, бюджет. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас «патронов не хватит». Но будет уже поздно. Вас просто задавят деньгами. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, побежденный плачет.
Потому, что кроме публикаций СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций. И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор многое, если не все. Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей…
Был еще такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого увели все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение типа «кому они нужны». А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в совете директоров в той «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс,
Суд — свой, областной — штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятии, но их не только на него не пускают, но охрана их бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, который выходит на агентство, которое контролирует 70 % рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени» — неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течение трех дней, с канала снимут рекламу за этот день. Олигарх просчитался в том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в программе «Криминал». Бесплатно.
Вывод такой. Если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе реальность, то пиар-служба для вас не роскошь, а производственная необходимость, и руководитель службы PR — не специалист в роли «седьмого подползающего», а один из топ-менеджеров компании. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, то минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря обязательно. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше.
И последнее. Не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла с их стороны. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону… В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром деловой прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.
Черный пиар будет процветать до тех пор, пока СМИ не станут экономически самостоятельны, а будут зависеть от чужого кошелька. Только улучшение экономической ситуации на медийном рынке, когда издание газеты станет надежным, прибыльным и долгоиграющим бизнесом, «джинса» станет изгоняться с полос самими хозяевами СМИ потому, что они сами станут зависеть от читателя и репутация издания станет не последним аргументом.
Но все равно черный пиар не исчезнет никогда, даже на законопослушном Западе он присутствует. Весь вопрос в том, какова его доля. У нас сейчас — подавляющая.
Москва, 2003 г.
Как черного кобеля отмыть добела
«Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная, — обязательно нас опережает»
«Интриги, маневры, которые необходимы, чтобы добиться хорошей репутации, мешают нам ее заслужить».
XIX век был веком техники. В XX веке повсеместно торжествовала бюрократия. XXI век начался как век господства информации, которая стала легкодоступной для каждого желающего
Всего двадцать лет назад для того, чтобы знать о бизнесмене хотя бы то, что писала о нем пресса, пришлось бы затратить массу времени на сидение в библиотеках, листая пожелтевшие страницы старых газет. Это было бы исследование сродни кропотливому труду историка-биографа. На сегодняшний день пара щелчков компьютерной мыши даст полный список статей, где упоминается эта персона за последние 14 лет, включая не только центральные и областные, но даже районные и городские газеты с тиражом немногим больше заводской многотиражки.
Вы давно уже сами забыли о «скелетах в вашем шкафу», а они оказались инвентаризованы, систематизированы, оцифрованы и готовы к предъявлению по первому требованию. Часто — даже бесплатно. Так что если ваша репутация раньше ограничивалась кругом ваших знакомых, партнеров и контрагентов, то сейчас она становится доступной всем и в короткое время.
Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости. Где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Если ваша компания реально стоит $100 млн, а вам предлагают продать ее за $130, то $30 млн. — это премия только за хорошее мнение о вас Такова рыночная цена репутации.
Репутация — обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Так почему за нее много платят, выстраиваясь в очередь к знаменитым консультантам?
Ответ простой: хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков
Но вот вопрос, сколько стоит репутация, вызывает различные толкования не только среди бизнесменов, но и среди самих «делателей королей» — пиарщиков. Зачастую под словом «репутация» они понимают «имидж» и именно на него и разводят клиента, но чаще путают репутацию компании (и ее первого лица) с брендом. Правда, это не от хорошей жизни. Большие информационные войны, сопровождавшие передел российской собственности на рубеже миллениума, практически закончились. Рынок пиар-услуг — клиентский. Со всеми вытекающими…