Страница 24 из 26
Сравнивайте вещи, которые в обычной жизни людям не приходит в голову сопоставить друг с другом. Всё, что человек не способен мгновенно осознать, оставляет след в его памяти. Цепляйтесь за поговорки и традиции, это очень сильные психологические рычаги воздействия на каждого человека. Удивляйте и вдохновляйте, люди любят, когда вместо высмеивания слабостей, на их сильных сторонах кто-то делает акцент.
Домашнее задание
Найдите хороший продающий текст, который нравится именно вам. Я много раз делал акцент на необходимости брать в качестве исходного материала именно те сайты, тексты, графику, которые нравятся вам. Только в этом случае вы сами являетесь целевой аудиторией и можете проводить анализ с позиции клиента.
Найдите продающий текст, которому вы «поверили».
Смоделируйте этот текст под услуги своей веб-студии.
Придумайте хороший оффер для своего бизнеса.
Придумайте гарантию, бонусы, ограничения, возражения и все остальное, на чем мы делали акцент.
Доработайте свой смоделированный текст точечными вставками из пункта 4.
Напишите ТЗ для графического оформления страницы, создайте задачу на фрилансе и закажите графический макет своей продающей страницы.
Отдайте графику на вёрстку, оплатите имя для своего сайта и дайте задачу программисту разместить ваш сайт в интернете, если сами не умеете это делать.
День 13
Отстройка бизнеса от конкурентов
УТП и выход на рынок
УТП (уникальное торговое предложение) – одна из мощнейших методик рекламирования товара, которая подчеркивает его индивидуальные внутренние или внешние свойства. Чаще всего УТП используется для того, чтобы показать некую новинку либо изюминку одного производителя перед другим, либо же эти свойства относятся не к внутреннему содержанию товара, а к эффекту, который покупатель может получить. Эффект или изюминка не всегда бывает значимым и нужным, и не так много товаров внутри своего класса выпускают что-то революционно новое, именно поэтому рекламисты всего мира работают над УТП и овладевают нашим вниманием.
Как вы думаете, с каким УТП вышел M&M's на рынок? – «Шоколад, который не тает в руках». Новая раскручиваемая интерпретация, под летний период – «Шоколад, который не тает на солнце».
Таким несложным образом, компания подчеркивает свою индивидуальность и выделяет себя на фоне других, она выставляет себя чуть более интересной на фоне остальных.
Далее, УТП может содержать конкретную полезность. Средство для мытья ковров Mr. Proper, известно своим вирусным УТП: «С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей. Мистер Пропер».
Джингл компании разошелся молниеносно, а уникальное торговое предложение, заложенное в нём, весьма наглядно продемонстрировало своё преимущество перед другими марками средств для мытья в своем классе.
Иногда УТП может не содержать никакого смысла и пользы, например: телевизор с поворотом экрана и авто-определением ориентации экрана, и подстройки под него картинки. Назвать это свойство сверхполезным и важным не получается, но клиенту показали картинку и пояснили, что на рынке электроники произошла революция, и вот теперь, нечто кардинально новое может быть и в вашем доме.
Настоящий бум сделала компания Coca-Cola, впустив линию своей продукции с именными этикетками. Вторая волна была мгновенно перезапущена с ещё более докрученным предложением «Поделись этой колой с ___ <имя>». Наверняка не стоит и говорить, что вирусность данной рекламы превзошла все ожидания, ведь покупатели начали скупать не нужные им экземпляры продукции и дарить друг другу, приносить своим друзьям, родственниками, делать фотографии со своими именными бутылками, выкладывать их в социальных сетях.
Далее, ещё один пример – компания Danone и её продукт Активия. УТП гласит – «Йогурт с бифидобактериями ActiRegularis». Последнее название, разумеется, является зарегистрированной торговой маркой. Активия позиционирует себя как йогурт для нормализации работы кишечника, выведения шлаков, улучшения самочувствия и наполнения себе энергией на весь день.
По своей сути, кисломолочные продукты содержат полезные бактерии, которые помогают нормализации пищеварения, но именно Активия вышла с позиционированием «новой формулы» и забрала львиную долю покупателей рынка себе.
Таких примеров можно привести достаточно много, ведь каждая серьёзная компания, имеющая адекватно подготовленную команду маркетологов, стремится держать текущие позиции на рынке, а также регулярно разрастаться в нем. Сами вспомните особенности шампуней против перхоти, зубные пасты с «новой формулой отбеливания», антицеллюлитные крема с природными элементами, которые омолаживают на 10 лет после тридцатого применения, зубные щетки, очищающие самые труднодоступные места и т.д.
Суть состоит в следующем, если вы не хотите быть очередной студией своего города, которая клепает сайты, вы должны тщательно подумать над своим УТП.
Некоторые рекомендации по УТП:
Не разбавляйте своё УТП другими рекламными свойствами, описывающими вашу услугу. УТП должно быть концентрированным и самостоятельным.
Обязательно аргументируйте своё УТП. Много обещаний и отсутствие аргументации сделают ваше УТП в глазах покупателя недостоверным или преувеличенным. В итоге вашему УТП никто не поверит.
УТП не должно противоречить уже сложившимся стандартам о товаре в головах покупателей. Для инсталляции такого УТП в голову покупателя потребуется гораздо больше денег, и, как следствие, средств.
Необходимо проработать УТП так, чтобы потребитель воспринял вашу особенность как нечто важное и принципиально интересное.
Об УТП можно говорить очень долго, особенно, если создавать УТП под определённую компанию. На тренингах или личных консультациях мы разбираем этот вопрос очень детально и прорабатываем УТП для наших клиентов.
Специальное предложение со скидкой
В этой технике всё очень просто, вы должны показать клиенту, что он может получить нечто стоящее, за более низкую стоимость.
Проанализировав аудиторию своих покупателей, вы можете определить их основные проблемы. Если ваши продажи падают или вы решили поднять продажи, вам необходимо дать рынку решение нескольких проблем (ни в коем случае не всех и даже не большинства) по очень выгодной цене.
Например: необходимо поднять продажи в СПА, где также есть услуги целебного массажа, водной аэробики, лечебной гимнастики и тренажерного зала. Определяем основную общую боль и предлагаем клиенту, например: «Целебный массаж, 10 сеансов по цене 5».
Не лишним будет сказать, что вы должны ввести ограничения на покупку как временную, так и количественную. То есть, предложение на приобретение действует в период с 10.03 по 13.03 в связи с ______ <написать свой вариант> международным флешмобом здоровой семьи», осталось только 49 свободных мест.
Всегда давайте причину предложения своим клиентам. Она может быть абсолютно любой, но привязанной к какому-то событию. Клиент должен понимать, что эта акция к чему-то приурочена и совершенно не факт, что вскоре вы снова её повторите. Лучше всего привязываться к вопросам здоровья, поддержания формы, дням велосипедистов, футболистов и т.д. То есть мы заранее выбираем тематику спорта для нашей причины.
Плюс, когда мы получили новых клиентов на массаж по специальной цене, мы плавно допродаем им водную гимнастику, посещение спортзала и т.д.
Помогайте купить и не бойтесь продавать
Совсем недавно с одним из моих клиентов мы общались на тему навязчивости в продажах. Клиент спросил у меня, а не будет ли наша компания казаться слишком «дешевой», если мы начнем рекламировать себе везде. Это ведь бизнес, в который приходят люди уже оббившие пороги различных медицинских учреждений и целенаправленно ищущие реабилитацию по нашему методу.