Страница 16 из 22
Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:
• информация по действующим и потенциальным конкурентам;
• рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;
• технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;
• информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;
• информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
• тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;
• прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.
Основные источники информации для любого предприятия.
• клиенты конкурентов;
• персонал конкурентов;
• поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;
• банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения – знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;
• общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;
• торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;
• широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;
• специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники
• администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.
Досье на конкурентов может включать следующие разделы:
• организация и финансы;
• коммерческие возможности;
• планы и цели;
• сбыт;
• сильные и слабые стороны.
Законные (1–8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах[4].
• публикации и открытые отчеты конкурентов;
• сведения, данные бывшими служащими конкурента;
• обзоры рынков и доклады экспертов;
• финансовые отчеты;
• устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, а также издаваемые ими брошюры;
• анализ изделий конкурентов;
• отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;
• попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников;
• вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках;
• непосредственное тайное наблюдение;
• предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их), с целью выведать у них информацию;
• переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов;
• использование профессиональных шпионов для получения информации;
• переманивание служащих конкурента для получения информации;
• посягательство на собственность конкурента;
• подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента;
• засылка агентов к служащим конкурента;
• подслушивание телефонных и прочих разговоров;
• похищение документов, чертежей, технических образцов;
• шантаж и различные способы давления.
Разумеется, конкуренты прибегают к тем же средствам. Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Ниже приведен в качестве примера отрывок из памятки изучающим возможности захвата рынков.
Кто ваши конкуренты?
С какими товарами конкуренты действуют на рынке?
В чем заключается стратегия конкурентов?
В каких областях конкуренты имеют преимущества?
В каких областях ваше предприятие является лидером?
Может ли продукция вашего предприятия заменить товары конкурентов?
Какие позиции занимает на рынке каждый из конкурентов?
Существует ли в вашей отрасли фирма, которая задает тон?
Существует ли какой-либо "порог ", за которым следует реакция?
Сталкивались ли вы с чем-либо таким в прошлом?
Какие фирмы реагировали с особой частотой и активностью?
Существуют ли у вашего предприятия дружеские связи с конкурентами?
Кто поставляет информацию?
Как используется эта информация?
Прилагайте свои усилия на рынке, который реально можете освоить и контролировать. Усилия по захвату слишком обширных рынков сбыта чаще всего оказываются напрасными. Для обоснования планов создания предприятия, планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта чтобы понять – а куда вы, собственно, направляетесь со своими намерениями и не вышвырнут ли вас конкуренты в первые же дни, лишив надежды компенсировать уже понесенные предварительные расходы?
До того, как вкладывать деньги в аренду помещения и оборудования, в товары или сырье, обязательно изучают существующие на рынке спрос и предложение на то, что вы намерены реализовать потребителям. Затраченные на это время и деньги будут намного меньше потерь, возможных при неудаче в бизнесе. Не зная спроса, вы не сможете определить возможные объемы сбыта. Не зная предложения, вы не сможете оценить степень конкуренции и те объемы, которые рынок может принять. В результате вы не продадите ничего или не сможете планировать оборот, штат и т. д. – периоды успешного сбыта будут сменяться периодами полного провала. Неритмичная работа не дает возможности брать кредиты, закупать товары, нанимать сотрудников – неизвестно, что ждет впереди. Вот примерный перечень вопросов и вариантов ответов для ваших маркетинговых исследований, который нужно систематически корректировать:
Что можем предложить рынку?
Технику, запасные части, сопутствующие товары…
Услуги по ремонту, по обслуживанию, по обучению, по правовой защите…
Кому?
Частным лицам, малым предприятиям, крупным предприятиям….
В каких количествах?
Штучные, мелкооптовые, оптовые продажи….
Когда больше заказов?
Весной, в марте, по пятницам, после обеда….
Где живут или расположены потребители?
Живут, расположены или работают поблизости, проезжие….
Покупательная способность потребителей?
Высокая, умеренная, низкая….
Покупательские привычки?
Частные лица покупают в дни зарплаты, предприятия – без системы..
Как повлиять на привычки?
Предложить удобные дни, ввести заказы по телефону, отменить обеденный перерыв, отпускать постоянным клиентам в кредит….
Какие социальные, политические, экономические ситуации в стране влияют на привычки покупателей?
Задержка зарплаты, безработица, выборы, курс валют…
Какова емкость рынка?
Зависит от количества предприятий или населения, от числа туристов или приезжающих на работу в ваш район, от количества проезжающих мимо магазина или мастерской…
Почему у вас не покупают, хотя конкуренты успешно продают тот же товар или услуги?
Неудачное место торговли, высокая цена, товар не заметен в витрине, малоквалифицированный персонал или руководитель…
Изучение потребителей
Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары. Покупатели имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям. На объемы продаж большое влияние оказывают уровень доходов и покупательная способность населения. Потребители, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают делать почти любые ремонты сами, бережнее относятся к оборудованию и вещам. Учет этих факторов помогает в работе предпринимателя.
4
По: Прашкевич Г. Записки промышленного шпиона, www.seminar-training. com.