Страница 15 из 22
Дополнительные возможности
♦ отслеживание партий, серийных и т. п. номеров на протяжении всего цикла нахождения товаров на складе;
♦ возможность срочной отгрузки товаров по заказам с ускоренным оформлением и оплатой наличными;
♦ мощные средства просмотра и поиска информации по заказам, отгрузкам, счетам и возвратам;
♦ возможность формировать наборы товаров в процессе продажи (по ходу) с полными возможностями ценообразования и функциональной полнотой;
♦ определение параметров контроля качества обработки заказов, компьютеризации процессов контроля.
Необходимость аналитических программ для управления.
Опыта руководителей недостаточно, необходимо отслеживание тенденций во всех процессах, чтобы принимать своевременные решения.
Некоторые параметры контроля для управленческих решений высшего руководства:
♦ тенденции изменения степени удовлетворения спроса на товары – график ежемесячной динамики в сравнении с заданием и прошлым годом;
♦ тенденции изменения доли срочных поставок (это негативный показатель) в количестве заказов на пополнение склада – график ежемесячной динамики в сравнении с заданием и прошлым годом;
♦ тенденции изменения объема неликвидов на складе по сумме – график ежемесячной динамики в сравнении с заданием и прошлым годом;
♦ и другие.
БД знаний для логистического управления
БД знаний ведутся для обеспечения логистического управления главным образом для оперативных целей, а не для непосредственного обслуживания экономических расчетов.
БД состояния производственных процессов. БД выполняемых заданий содержит текущее состояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.
БД требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи называют файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью товаров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожидаемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.
БД стоимости перевозки и маршрутов. Эта БД издержек используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.
БД объема работ и портфель заказов. Эта БД содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в наличии заказам; текущую работу и прогноз спроса.
Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.
Положение о маркетинге
Деятельность в области маркетинга определяется настоящим Положением.
Комплексная оценка маркетинговой ситуации
Внешний анализ:
Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.
Поведение конкурентов:
Какие компании?
Насколько активны конкуренты в данной области?
Что они делают?
Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.
Насколько высок уровень продвижения, установленный в категории бренда?
Внутренний анализ:
Положение бренда в товарной категории.
Тенденции, свойственные данной товарной категории.
Ситуация с продажами, поставками.
Ценообразование.
Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты.
Оценка ситуации с продвижением. Данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного оценкой маркетинговой ситуации в комплексе. Необходимо рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана фирма находится сейчас.
Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.
Цели:
• представление нового продукта;
• продажа более дорогого товара;
• ускорение покупки;
• рост потребления;
• накопление запасов;
• завоевание новых потребителей;
• удержание имеющихся потребителей.
Стратегия:
• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;
• защита в конкурентной борьбе[3] и т. д.
Тактика реализации.
Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.
Создание «Большой идеи».
Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.
Инструменты стимулирования сбыта.
Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите какие медиа вы будите использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.
Бюджет.
Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.
Предварительное тестирование.
Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.
График проведения акции.
Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.
Данные по итогам реализации программы.
Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов проводимых параллельно программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакция на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить как измерять и оценивать программу.
При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах. Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкуренция качества товара, и конкуренция качества услуг – например, оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.
3
Программы стимулирования сбыта могут являться орудием защиты в конкурентной борьбе. Например, акции направленные на ускорение покупки или «накопление запасов» потребителем могут подорвать программы стимулирования сбыта конкурента.