Страница 14 из 22
В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики.
Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мыть посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)
Бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.
Таким образом ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, случаются:
– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,
– когда потребителям мало знаком продукт,
– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»,
– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,
– когда потребитель просто не думает о товаре,
– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,
– когда компания-производитель имеет высокий престиж,
– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),
– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем),
– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).
Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.
Стратегия «имидж марки»
Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[36], Р. Ривс[37], П.Мартино[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.
Многие исследователи[39] доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»[40].
Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.
Таким образом при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-Davidson – не просто мотоцикл, и Marlboro – не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т.д. «Идеальный образ марки – тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта – определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»[41].
Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т.д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные – Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные – Sprite!..» и т.д.
36
Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.
37
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2002.
38
Martineau P. Motivation in Advertising. (цит. по кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004.)
39
Подробнее см. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004.
40
Advertising Age. – 23.06.1975. – P.17.
41
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С.140.