Страница 13 из 22
Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.
Стратегия преимущества
В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т.д.
Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике, это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портить цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»)
Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.
Стратегии уникального торгового предложения
Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т.е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.
Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.
Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работниках и т.д. такие слова как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технлогичный» и т.д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.
Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». «Cool» на английском означает «холодный, невозмутимый». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.
Стратегия позиционирования
Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.
Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем»[32].
Другие[33] считают его самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.
В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.
Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В рекламной литературе описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как лучший на рынке; как самый дешевый; как самый дорогой; как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т.д.
Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием -поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.
Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.
СТРАТЕГИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ТИПА[34]
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Как заявляет в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются»[35].
32
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С.131.
33
Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. – NY, 1986.
34
Некоторые исследователи называют эмоциональную рекламу «проекционной», другие «трансформационной», так как она использует семиотическую технику переноса ценностей, при которой рекламный образ и продукт связываются так, что позитивное отношение к образу превращается в позитивное отношение к марке.
35
Монитор. – 20.09.2000.