Страница 9 из 15
При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами может оказать более сильное воздействие. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная по величине аудитория. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают, в основном, одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы или рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.
На частоту рекламы влияет и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда ее заставляют воспринимать, перебивая трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
На каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, и он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости. То есть компании – лидеры по повторам имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение другой компании.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
Следует иметь в виду, что в целом повторение хотя и весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и доносить рекламу до потребителя не больше необходимого. Частые повторы не всегда означают высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировали.
Для преодоления дальнейшей неэффективности воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомнилась новой широкой аудиторией, но и не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4 / 5 всей аудитории практически рекламу забыли. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), действеннее, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем чаще реклама, тем выше уровень вспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.
Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее ипульсная подача. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.