Страница 8 из 15
Количество желающих взять ипотечный кредит постоянно растет. Однако ипотеку в России тормозит сохранение высоких процентных ставок по кредитам. В настоящее время они составляют в среднем 15 % годовых по ипотечным кредитам в рублях, 10–11 % – по кредитам в иностранной валюте. И это так называемые декларируемые ставки, так как реальные за счет различных дополнительных платежей могут достигать 18–19 % годовых. В 2005 году в среднем в Москве на ипотеку могла рассчитывать семья с совокупным ежемесячным доходом от $ 750.
Как отмечает Е. Панова, директор Центра ипотечных программ компании «МИЭЛЬ-Недвижимость»: «Главным препятствием для развития ипотеки в России является менталитет населения. Бывшие советские граждане не привыкли жить взаймы, они боятся брать кредиты. Впрочем, в последнее время наметилась тенденция разрушения этого стереотипа. Выросло молодое поколение – оно активно пользуется потребительскими кредитами и автокредитованием, которые являются своеобразной “тренировкой” перед ипотекой»[23].
Как много сходной недвижимости на рынке? Каково влияние этого количества на продажи?
В конце 90-х годов количество недостроенных коттеджей вокруг Москвы значительно превысило число желающих их купить. Произошло резкое снижение цен на этот вид недвижимости. На рынке Москвы незначительное количество однокомнатных квартир приличного качества. В связи с этим и спрос, и цены на этот вид недвижимости остаются стабильными. В северных регионах иногда стоимость квартир была меньше стоимости билета на самолет.
Важно ответить и на другие вопросы, например: Каков национальный состав конкретного рынка? Каковы межнациональные отношения? Какова политическая ситуация в регионе? Нет ли территориальных споров у государственных субъектов, у частных лиц?
Вся эта информация убережет продавцов от многих тактических и ценовых ошибок, поможет увидеть на рынке не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия другой продаваемой недвижимости.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу для создания и распространения рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам объект недвижимости, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны недвижимости. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.
Чем точнее и подробнее представлены исходные данные, тем легче подбирать отвечающие им эффективные решения.
Основные параметры рекламной кампании
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как время, частота, бюджет.
Время
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимости общий спад часто приходится именно на лето.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе какую недвижимость больше всего покупают.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж. День – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж недвижимости в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 4 %,
февраль – 8 %,
март – 10 %,
апрель – 12 %,
май – 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь – 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
январь – 4 %,
февраль — 8 %,
март — 10 %,
апрель – 12 %,
май — 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь — 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходиться повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов в рекламе. Ответить на него однозначно невозможно. Так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, содержание рекламы, ее размер, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, время размещения.
Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также непродуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.
По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого и т. д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости, сказать трудно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т. д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.
Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти старую. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, чем чаще публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.
Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело. Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, специфики самой недвижимости. Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает мало внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
23
Там же.