Страница 10 из 11
В последние годы более привлекательными терминами для описания социальной активности компании стали «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие».
Корпоративная социальная ответственность – самое широкое и наиболее универсальное понятие, описывающее социальную активность компаний. В России термин КСО или социальная ответственность бизнеса (СОБ) активно продвигалась центром «Социально-ответственный бизнес» с середины 1990-х годов.
Сегодня обилие терминов провоцирует экспертное сообщество на глубокий семантический анализ этих понятий и поиск различий между ними. Договорились до того, что социальная ответственность бизнеса относится к бизнес-сообществу, а корпоративная социальная ответственность означает ответственность отдельной компании. Как лицо, в известной степени ответственное за появление этих терминов в России, заявляю: никакой разницы между корпоративной социальной ответственностью и социальной ответственностью бизнеса нет. В английском языке слово «бизнес» означает, как правило, отдельную компанию. Подтверждение тому – наличие множественного числа businеsses, которое у нас переводится как «бизнесы» (звучит, конечно, коряво). В России и Европе понятие «корпорация» является синонимом понятия «юридическое лицо».
Социальная ответственность бизнеса – концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта / услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. По определению Комитета по экономическому развитию США (1971 г.), корпорации должны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни народа. По определению организации Business for Social Responsibility (BSR), социальная ответственность бизнеса означает действия, которые соответствуют этическим, юридическим, коммерческим и публичным ожиданиям общества от бизнеса или превосходят эти ожидания (BSR, 2000).
По определению основателя британской экспертной организации Corporate Citizenship Company Дэвида Логана КСО означает управление воздействием компании на общество и измерение этого воздействия (Corporate Citizenship Company, 2000).
Своим студентам я объясняю, что такое современная, качественная социальная ответственность, используя правило «Трех “Д”».
1. Добровольная. Социальная ответственность по принуждению вряд ли может быть предметом гордости. Похвалиться нечем: вас попросили – вы помогли. Особой доблести в том, чтобы отдать деньги просителю, я не вижу. Другое дело, если вы работаете на опережение. Если знаешь, что отдавать все равно придется, лучше заранее выбрать, кому, сколько и на что давать. И что от этого можно получить.
2. Дополнительная. Социальная ответственность имеет смысл только тогда, когда с остальными видами ответственности все в порядке. Например, с юридической и финансовой. Если компания ведет себя неэтично с партнерами и конкурентами, недоплачивает сотрудникам и минимизирует налоги «на грани фола», социальная ответственность не улучшит ее имидж.
«Дополнительная» означает и то, что компания поднимает планку социального стандарта выше, чем другие. Например, выплачивает зарплату бóльшую, чем в среднем по отрасли, или распространяет медицинскую страховку на членов семей своих сотрудников.
3. Деловая. Социальная ответственность проникает во все сферы деятельности и работает на интересы бизнеса. Большинство передовых российских компаний это признают и действуют в соответствии с этим положением, даже если не признаются в этом. Чем прочнее социальное измерение вошло в плоть и кровь вашего бизнеса, чем активнее вы будете использовать социальные программы для решения актуальных задач, стоящих перед вашей компанией, тем больше преимуществ на рынке вы получите.
Компании, согласные с таким подходом и разделяющие эти принципы, могут с полным основанием использовать в своей практике следующие определения.
Корпоративное гражданство (сorporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса. Концепция, возникшая в середине 1980-х годов, сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.
Мне этот термин нравится. Бизнес лучше воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия», исключающих любую выгоду. Этот термин точно отражает суть понятия. «А что такое гражданин – отечества достойный сын», – писал Некрасов. В термине «корпоративное гражданство» заложена ответственность скорее перед обществом, чем перед государством. Что, по-моему, милее уму и сердцу российского предпринимателя.
По мнению Дэвида Логана, корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». По мнению бывшего директора отдела корпоративного гражданства компании British Petroleum (BP) Криса Марздена, «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т. е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров».
Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности можно представить в виде таблицы.
В последние годы благодаря активной просветительской деятельности международных организаций, в том числе ООН, компании все активнее используют термин «устойчивое развитие». Впервые термин прозвучал в отчете Комиссии Брантлэнда (Brundtland Comission) в 1987 г., где был призыв «отвечать потребностям настоящего без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» (Brundtland Report, Our Common Future, World Commission on Environment and Development 1987). Этот термин быстро вышел за рамки вопросов экологии и превратился в понятие sustainability, ставшее синонимом устойчивого развития. Применительно к корпорациям он означает их полную гармонию с окружающим миром.
Устойчивое развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная хозяйственная деятельность, которая обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих поколений; демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех людей; ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон; приносит достаточный доход акционерам; способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому развитию местных сообществ; постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.
Этот термин хорош тем, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Не случайно, некоторые российские компании называют свои не-финансовые отчеты отчетами в области устойчивого развития (ЛУКОЙЛ, 2005).
Социальные инвестиции – едва ли не самый привлекательный термин для описания социальной активности компаний. В последнее время российский бизнес использует его все чаще. Отдавая себе отчет, что никто и ничто не может помешать бизнесменам использовать полюбившиеся слова как им вздумается, хочу предостеречь от использования этого термина для обозначения любых действий компании, имеющих, по мнению предпринимателей, отношение к социальной сфере.