Страница 8 из 9
3. В каждой группе сфокусируйтесь на одной категории продуктов или услуг. Если вы хотите рекламировать более одного продукта через AdWords, важно выявить между ними связи, сформировать категории похожих товаров. Затем распределите их по разным группам объявлений:
• Человек, ищущий «услуги голосовой почты», должен попасть на страницу об услугах голосовой почты.
• А ищущий соответствующее оборудование должен попасть на другую страницу – туда, где рассказывается об оборудовании для голосовой почты.
Это две абсолютно разные темы. Если людям приходится думать, куда пойти дальше после того, как они попали на вашу страницу – значит, вы заставляете их слишком напрягаться. Вы должны показать им в точности то, что они разыскивали.
Итак, если вы структурируете свою кампанию с самого начала, будет гораздо проще заставить ее работать. Вот как, к примеру, можно организовать ваши объявления и ключевые слова:
4. Связанные ключевые слова поместите в одну группу объявлений. Используйте ресурс Wordtracker (www.freekeywords.wordtracker.com; www.wordtracker.com)[12], чтобы разбить ключевые слова на более узкие группы тесно связанных терминов. Они будут выглядеть примерно так:
5. Исключите отрицательные ключевые слова. Есть еще один этап, который надо пройти перед введением ключевых слов в кампанию: определить и исключить отрицательные слова, потому что эти клики (за которые вы заплатите) не помогут вашему бизнесу. Рассмотрим список ключевых слов к запросу «программы для голосовой почты»:
программы для голосовой почты;
программы для бизнеса голосовая почта;
программы голосовой почты для Panasonic;
программы для широковещания голосовой почты;
программы голосовой почты mac;
мини атс голосовая почта программа;
Norstar голосовая почта программа;
программа для записи голосовой почты;
программа для голосовой почты бесплатно.
Вам, скорее всего, не нужны посетители, которые ищут что-то бесплатное. Кроме того, ваша компания не имеет отношения к широковещанию и к компьютерам Apple. Раз так, превратите соответствующие фразы в отрицательные, поставив перед ними знак «минус». Теперь список будет выглядеть так:
программы для голосовой почты;
программы для бизнеса голосовая почта;
программы голосовой почты для Panasonic;
голосовая почта программы для бизнеса;
голосовая почта программы оборудование;
Norstar голосовая почта программа;
программа для записи голосовой почты;
отрицательные ключевые слова:
– бесплатно
– mac
– macintosh
– широковещание
– широковещательный канал
Когда вы формируете свои рекламные кампании, каждый из этих списков ключевых фраз должен быть включен в отдельную группу с собственным набором объявлений.
6. Исключите недостаточно релевантные ключевые слова, чтобы еще повысить ваш CTR. Иногда, группируя ключевые слова, вы по недосмотру можете в список включить термины, выбивающиеся из общей массы. Вот пример, взятый из кампании, которая нацелена на людей, ищущих информацию о религии:
Большинство ключевых слов в этом списке не имеет отношения к тому, что мы ищем. Их мало кто выберет, и количество показов будет стремиться к нулю. Но при этом фраза losing my religion lyrics, конечно, незамеченной не останется. Ее мы удалим, а слово lyrics пометим как отрицательное. Теперь наше соотношение показов к кликам – CTR – станет выше, потому что мы исключили фразу, дающую много показов, но ноль кликов.
Проведите сплит-тест своих объявлений
ВАЖНЫЙ НЮАНС. Ключ к долгосрочному успеху в AdWords – и к тому, чтобы удерживать ставки низкими, – в том, чтобы всегда одновременно тестировать по два объявления (так называемый сплит-тест), удалять давшее худшие результаты и пытаться затем превзойти то, которое показало хорошие результаты. Всегда ротируйте по два объявления.
Мы напишем два объявления. Google будет чередовать их. Одно из них даст лучший показатель CTR, и мы через какое-то время удалим худшее, напишем новое и снова запустим два объявления в ротацию. Понемногу ваш CTR будет подниматься все выше и выше.
Итак, вот что мы сделали:
• сформировали список различных ключевых слов: система голосовой почты, программы голосовой почты, услуги голосовой почты, автоответчики и т. д.;
• использовали инструменты подбора ключевых слов для детализации и создания различных вариаций;
• каждое семейство ключевых слов мы поместили в отдельную группу;
• мы постоянно ротируем по два объявления одновременно и все время стремимся к тому, чтобы новое объявление победило по показателям наилучшее из двух предыдущих;
• когда посетитель щелкает по объявлению, он попадает на ту страницу вашего сайта, которая содержит решение именно его проблемы, а не на главную; ему не нужно угадывать или кликать по всем пунктам, чтобы найти то, что нужно.
Вот еще один пример – как распределить по группам и кампаниям ключевые слова, связанные с боевыми искусствами:
Как организовать ваши кампании и группы объявлений
Вы хотите, чтобы управлять кампаниями было легко, а ключевые слова хорошо сочетались с объявлениями внутри каждой группы? Организуйте так ваши кампании. Это даст вам еще и больше кликов.
NB. Это также может быть разумным способом организации кампаний для контекстно-медийной сети Google. Только имейте в виду, что кампании в поиске Google и кампании в КМС для наибольшей эффективности должны быть разделены. (Подробнее о кампаниях в КМС мы расскажем в следующих главах.)
Время от времени клиентам с большим оборотом (а иногда и с небольшим) звонят представители Google с предложением оптимизировать рекламные кампании.
Многие из них, даже выстроившие к этому моменту свои кампании в соответствии с нашими инструкциями, попадаются на эту удочку. И только очень немногие не говорят мне впоследствии, что это решение обернулось полной катастрофой. Одному бизнесмену из Великобритании это стоило 50 000 долл. Компания Google, возможно, и создала величайшее пианино в мировой истории, но это не значит, что она умеет на нем играть.
Единственный способ действительно понять, как устроена машина контекстной рекламы Google, – это потратить на нее собственные деньги. Сотрудники Google не потратили ни копейки, чтобы узнать то, что знают, так что они не имеют ни малейшего представления, как оптимизировать кампанию.
Если вы вдруг решите принять подобное предложение, ни при каких обстоятельствах не позволяйте им трогать кампании, которые вы уже выстроили. Попросите их организовать новые, которые будут идти параллельно. А затем сравните показатели, регулируя ежедневный бюджет каждой. Немедленно восстановите старые кампании, если новые оказались провальными.
Важный нюанс. Не останавливайте кампании в контекстно-медийной сети: в этом случае данные сбрасываются. Вместо этого регулируйте – уменьшайте – ежедневный бюджет, чтобы снизить трафик. Впоследствии вы сможете легко увеличить его и восстановить изначальные показатели.
12
К сожалению, с русским языком этот ресурс не работает.