Страница 42 из 43
Эмоциональные реакции, такие как «я обожаю это» или «я ненавижу это», также способствуют тому, что люди делятся своим опытом с друзьями, в результате чего возникает «молва». Вывод на рынок «iPod» выиграл от наличия такой молвы, так как люди, разбирающиеся в ПК и в музыке, активно делились своими восторгами по поводу «iPod», а затем и «iTunes» с друзьями.
Принцип. Положительная реакция на рекламу имеет важное значение, поскольку рекламодатели надеются на то, привлекательность рекламы повысит привлекательность бренда.
Резонанс. Реклама, которая создает резонанс, в результате которого послание «звучит чисто», помогает потребителю идентифицировать себя с брендом на персональном уровне. Резонанс является более действенным, чем привлекательность, поскольку он содержит элемент самоидентификации. «Женская» кампания, проведенная Nike, принесла большую пользу, поскольку она предусматривала обращение к женщинам на понятном им языке. Если женщина отождествляет себя с таким посланием, то говорят, что оно резонирует вместе с ней. Такие резонирующие послания обеспечивают основу для прочных отношений с брендом.
Ассоциации
Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.[67]
Структура ассоциаций
Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:
Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.
Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.
Трансформация бренда. Придание значения бренду.
Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т. е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность, богатство и высокий социальный статус. В случае успешного брендинга связи между покупателем и брендом создаются на основе именно таких символических значений. Сайнбой создавался как смешной и симпатичный персонаж, который должен был обеспечить связь между брендом FootJoy и профессиональными гольфистами.
Обусловленное восприятие. Мы уже говорили о том, что обусловленное восприятие, позволяющее имплантировать с помощью ассоциаций идею в сознание потребителя, имеет важное значение, так как оно во многом помогает объяснить влияние рекламы. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом. Хотя иногда реклама использует когнитивную стратегию, нередко она создается для выявления совокупности некогнитивных ассоциаций. Например, реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображения фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся вполне предсказуемыми.
Трансформация бренда
В предыдущей главе мы несколько раз говорили о важности роли рекламы в создании и сохранении имиджа бренда посредством символов ассоциаций. В этом заключается базовый принцип брендинга. Создание впечатления о бренде было целью кампании «SignBoy» по продвижению кроссовок для гольфа фирмы FootJoy. Эта кампания использовала особенности придуманного персонажа, а также его отношения с профессиональными гольфистами для придания дополнительного энтузиазма и восторга по отношению к тому, что в противном случае считалось бы обычными спортивными товарами – кроссовкам и перчаткам для игры в гольф.
FootJoy использует образ «SignBoy» как фаната гольфа для привлечения внимания к профессиональным гольфистам, которые обеспечивают поддержку ее имиджу.
Трансформация, по версии Билла Уэллса из DDB Needham,[68] означает приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда. Nike символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми заурядными товарами этой категории и подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, означает перцептивное изменение, обеспечиваемое почти исключительно действием рекламы.
Принцип. Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.
Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.
Восприятие. Идентичность бренда.
Понимание. Позиция бренда.
Чувство. Индивидуальность бренда.
Связь. Имидж бренда.
Убеждение. Обещание бренда.
Действие. Лояльность бренду.
Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.
Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.
Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.
Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.
67
Ivan Preston, «The Association Model of the Communication Process», Journal of Advertising 3 (1982): 3–14.
68
Bill Wells, «How Advertising Works», speech to St. Louis AMA, September 17, 1986.