Страница 41 из 43
Информация. Реклама часто предоставляет информацию о товаре, обычно в виде сведений о функционировании товара и о его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров (бытовых приборов, автомобилей, страховых продуктов, ПК, программного обеспечения) и товаров, имеющих высокую стоимость или подразумевающих высокий риск (моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры).
Когнитивное изучение. Потребители изучают товары и бренды двумя основными способами: когнитивного и условного изучения.
Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.
Обусловленное восприятие имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации, о которых мы поговорим позднее, вырабатываются в результате повторения, как это было показано в знаменитых экспериментах Павлова с собаками, у которых звук колокольчика начинал ассоциироваться с раздачей еды.
Когнитивное изучение используется потребителями, пытающимися выяснить все возможное о товаре до совершения покупки. Такой подход обычно используется при покупке сложных и дорогих товаров, таких как автомобили, ПК и бытовая техника. Рекламы, в которых используются демонстрации и сравнения, пытаются помочь потребителям изучить товар за счет показа его применения и объяснения его конкурентных преимуществ.
Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда.[64]
Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.
Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.
Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.
Принцип. Реклама имеет отложенный эффект, когда потребитель может видеть или слышать рекламу в один момент времени, а осуществлять покупки рекламируемого товара позднее, когда он окажется в магазине.
Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко можно было припомнить в нужный момент. Этот результат обеспечивают едкие остроты в политических обращениях, но и реклама также использует джинглы, слоганы, броские заголовки, интригующие изображения и ключевые образы на телевидении для того, чтобы максимально облегчить процесс припоминания.
Эмоциональная реакция
Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Эмоции соответствуют тому, что стимулирует желания и вызывает чувства. Расположенность к бренду является важной эмоциональной реакцией, за которой наблюдают рекламодатели. Реклама American Airlines демонстрирует различие между когнитивным и эмоциональным рекламными посланиями.
Компоненты эмоциональной реакции
Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются:
Желания. Создание влечения.
Эмоции. Воздействие на чувства.
Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.
Резонанс. Обращение к личному интересу.
Желания. В то время как нужды считаются имеющими в большей мере когнитивную природу, желания обычно считаются проявлением эмоций или влечений. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей мере на эмоциях, чем на рациональном анализе потребности. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером сказанного могут служить импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть купить один из них, но это не значит, что при этом вы будет задумываться о том, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет релевантным в такой ситуации.
Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали главным образом используемые аргументы и то, как они влияют на мнения целевой аудитории. Однако исследования последних лет показали, что эмоции могут оказывать более сильное влияние, чем рациональные подходы как на отношение, так и на поведение покупателей. Подобные результаты были получены в ходе исследования, выполненного Университетом штата Флорида, в ходе которого были проанализированы 23 000 ответов потребителей. Этот анализ показал, что с точки зрения предсказания действий эмоциональная реакция является более сильной, чем когнитивная.[65]
Эмоции, которые возбуждаются нашими влечениями и ощущениями, появляются в рекламе в разнообразных формах – веселья, любви или страха. Рекламы, стремящиеся вызвать эти чувства, называются эмоциональными призывами.
Негативная реклама, используемая, в частности, в политических кампаниях, является примером эмоциональной стратегии, старающейся заставить оппонента занять оборонительную позицию. Однако большинство людей не любят такую рекламу, так как она, особенно политическая, часто кажется им нечестным способом борьбы.
Для креативного информирования пассажиров об изменении схемы расположения кресел в салоне своих самолетов American Airlines использовала изображение мозга, левое полушарие которого отвечает за когнитивное мышление, а правое – иллюстрирует эмоциональную реакцию.
Привлекательность. Масштабное исследование методов тестирования рекламы, выполненное Advertising Research Foundation (ARF), позволило установить, что привлекательность бренда (или рекламы) является наилучшим предсказателем поведения потребителей.[66] Этот результат объясняется тем, что если вам нравится реклама, то вы переносите это позитивное отношение и на рекламируемый бренд. Однако иногда потребителям нравится реклама, но они не в состоянии вспомнить бренд, поэтому позитивное отношение, вызванное рекламой, не всегда переносится на рекламируемый товар. Разработчики ИМК утверждают, что привлекательность бренда определяется всеми контактами, которые имеет с этим брендом потребитель, поэтому аккумулирование положительного опыта приводит в конце концов к позитивному отношению к бренду.
64
David Stewart and David Furse, Television Advertising: A Study of 100 °Commercials, Lexington, MA-Lexington Books, 1996).
65
John D. Morris, Chongmoo Woo, James Geeson, Jooyoung Kim, «The Power of Affect: Prediction Intention,» Journal of Advertising Research, (May/June 2002): 7–17.
66
ussel I. Haley and Allan L. Baldinger, «The ARF Copy Research Validity Project», Journal of Advertising Research, (April/May 1991): 11–32.