Реклама. Принципы и практика

Регулирование рекламы со стороны средств массовой коммуникации

СМК пытаются регулировать рекламу путем отсеивания тех рекламных посланий, которые не отличаются правдивостью и хорошим вкусом. Большинство телевизионных сетей имеют отделы стандартов и методов работы, которые рассматривают каждую рекламу и выпускают ее в эфир только в случае одобрения. Каждое медиа имеет право одобрить или отвергнуть ту или иную рекламу.

Например, «Readers Digest» не печатает рекламу алкоголя и табака, а многие журналы и телевизионные станции не показывают рекламу презервативов. Для крупных телевизионных сетей основными критериями отбора рекламы являются стандарты и принципы, разработанные отраслевым Наблюдательным советом по рекламе.

Первая поправка дает каждому издателю право отказаться от публикации всего того, что он сочтет нежелательным, в результате чего между издателями и рекламодателями иногда возникают острые конфликты. Например, некоторые компании наружной рекламы в штате Юта отказались предоставлять щиты для рекламы пива компании Wasatch Beer, выпущенного под марочным названием «Полигамный портер». Рекламный слоган «Зачем иметь только одну?» и такие заголовки, как «Возьми пива домой для своих жен» были восприняты как оскорбляющие чувства членов общины мормонов, проживающих в этом штате. Подобный скандал возник и на одном из горнолыжных курортов штата во время Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, где на щитах, рекламирующих новые четырехместные кабины подъемников, стала использовать надпись «Жена. Жена. Жена. Муж». Компания наружной рекламы, отказавшаяся рекламировать пиво, получила письма как с одобрениями, так и с осуждениями своих действий, что лишний раз подчеркивает трудность принятия такого рода решений.[28]

FTC постоянно оказывает давление на газеты и журналы, пытаясь заставить их прекратить печатать рекламу препаратов для снижения веса, которая, по ее мнению, вводит потребителей в заблуждение. Однако издатели ревниво охраняют свое право принятия решений и сопротивляются давлению как государственных агентств, так и рекламодателей. Тем не менее имеются некоторые дискуссионные области, в которых медиасредства согласились ограничить распространение рекламы. Например, в 2003 г. Верховный суд штата Нью-Джерси рассматривал иск с требованием обязать CNN не отказываться от распространения рекламы телекоммуникационной компании IDT. В рекламных роликах IDT утверждалось, что ее могучие конкуренты – AT&T, Sprint, Verison и WorldCom – устанавливают более высокую плату за свои услуги вследствие принятия ошибочных коммерческих решений и что IDT может устанавливать более низкие тарифы. IDT утверждала, что отказ CNN носил дискриминационный характер и противоречил политике государства, направленной на поощрение конкуренции.

Не так давно политическая группа MoveOn спонсировала проведение конкурса по созданию рекламного ролика, критикующего президента Буша. Группа рассчитывала показать этот ролик во время трансляции футбольного матча за Суперкубок. Победителем конкурса был признан умный и тонкий ролик под названием «Детская игра», в котором критиковалась политика Буша, приведшая к огромному дефициту бюджета. После обнародования имени победителя CBS отказалась выпустить ролик в эфир, назвав его слишком противоречивым, но в то же время согласилась показать ролик, предоставленный Белым домом.[29] В газетной статье, в которой решение CBS было названо «близоруким», признавалось достойным сожаления то, что «нелепые пропагандистские ролики Белого дома получали место в эфире, хотя по сути они являлись откровенной политической саморекламой».[30]

Саморегулирование

Вместо того чтобы ждать принятия законов и правил, регулирующих рекламную деятельность, ответственные рекламодатели проявляют инициативу и устанавливают собственные этические нормы, направленные на исключение любых возможностей подачи жалоб. Такая активная позиция рекламодателей стимулирует развитие творческих процессов и помогает избежать неприятностей, связанных с нарушением законов или норм общественной морали.

Рекламодатели регулируют свою деятельность даже более строго, чем государственные учреждения. Они используют три типа саморегулирования:

• Самодисциплину. Организации, в частности рекламные агентства, разрабатывают и соблюдают нормы, регулирующие их собственную деятельность.

• Отраслевое саморегулирование. Отрасль разрабатывает нормы поведения и следит за их соблюдением.

• Саморегулирование с внешней помощью. Рекламная индустрия сознательно привлекает внешние силы, такие как организация Better Business Bureau и СМИ, к разработке норм поведения и контролю за их соблюдением.

CBS отказала организации MoveOn в возможности покупки эфирного времени во время трансляции матча за Super Bowl для показа рекламы, направленной против президента Буша. Как вы думаете, должны ли СМИ иметь право отказываться от распространения подобных политических заявлений?

Самодисциплина

Практически все крупные рекламодатели и рекламные агентства имеют собственные процедуры контроля рекламы, в том числе и с привлечением юристов агентства и клиентов. Обычно юристы внимательно анализируют рекламные заявления – как они сформулированы и насколько обоснованны. Поддаются ли эти заявления проверке? Используют ли они слова, которые могут неправильно интерпретироваться или вводить в заблуждение? Допускают ли используемые изображения обман потребителей?

Некоторые американские компании (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) имеют собственные кодексы поведения и критерии оценки приемлемости рекламы. Компании, не имеющие таких кодексов, стараются использовать неофициальные критерии, применяемые к своей рекламе. Как минимум рекламодатели и агентства должны оценивать каждый элемент своей рекламы с помощью собственных специалистов и юристов.

Отраслевое саморегулирование

Для рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки чистого саморегулирования обеспечиваются за счет помощи отраслевых групп, таких как Совет по наблюдению за рекламой (ARC) и Бюро добросовестного бизнеса (BBB). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом BBB был учрежден национальный Совет по надзору за рекламой (NARC). Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета BBB и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB) являются двумя рабочими органами Совета по надзору за рекламой. Ни один из них не является государственной организацией.

NAD – постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в NARB.

28

Michael McCarthy, «Local ads stir up Utah controversy», USA Today (January 2, 2002): 78.

29

Eli Pariser, MoveOn.org e-mail (January 22, 2004).

30

Editorial, «Super Censured», The Boulder Daily Camera (January (January 30, 2004): 4B.