Страница 29 из 34
Образование
С целью стандартизации учебных планов (в рамках подготовки специалистов уровня бакалавра и магистра) преподавания «связей с общественностью» PRSA, IABC и другие организации (такие, как Национальная ассоциация коммуникаций (National Communication Association (NCA)) в течение долгого времени сотрудничали с подразделением Ассоциации организаций, работающих в сфере журналистики и массовой коммуникации (AEJMC).
Одним из результатов этого сотрудничества стала организация в 1999 г. Комиссии по проблемам образования в сфере связей с общественностью (Commission on Public Relations Education), в которую вошли ведущие преподаватели и практикующие специалисты по связям с общественностью, представляющие огромное число профессиональных групп. Изучив вопрос о том, какую роль в новом столетии будет играть образование, комиссия подтвердила вывод, к которому пришла аналогичная комиссия в 1987 г., а именно: высокий уровень образования в сфере свободных искусств[8] и социальных наук является необходимой основой для специалистов по связям с общественностью. Кроме того, при чтении образовательных курсов по предметам дисциплины «связи с общественностью» подготовка в области этого предмета должна быть ясно определена в отношении таких вопросов, как: (1) теоретические основы; (2) практическая работа; (3) научно-исследовательская и аналитическая подготовка; (4) подготовка статей и создание рабочих материалов; (5) планирование и управление; (6) PR-кампании; (7) прохождение практики под наблюдением квалифицированного специалиста. Комиссия рекомендовала также получение дополнительного диплома уровня бакалавра или магистра по дополнительной дисциплине (такой, например, как бизнес или психология).
PRSA имеет также сертификационную программу для колледжей и университетов, которая предлагает профилирующие предметы. Эта процедура была приведена в действие в 1989 г., и только шесть университетов были сертифицированы в соответствии с этой программой, которая носила добровольный характер. Столь малое количество университетов объясняется существованием множества журналистских образовательных объединений (имеющих аккредитацию Американского Совета по вопросам образования в сфере журналистики и массовой коммуникации (American Council on Education in Journalism and Mass Communication (ACEJMC)), в рамках которых действует большинство программ по связям с общественностью. По мнению многих преподавателей дисциплины «связи с общественностью», так же как и многих администраторов учебных заведений, этого вполне достаточно.
Спонсорство студенческих сообществ со стороны профессиональных ассоциаций также носит масштабный характер. Так, PRSA является спонсором Студенческого общества связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)), которое насчитывает около 210 подразделений и 6 тыс. членов по всей стране. IABC в настоящее время имеет свои подразделения в 45 колледжах и университетах.
Научно-исследовательская работа
Фонд IABC и Институт по проблемам исследования и образования связей с общественностью (Institute for Public Relations Research and Education) регулярно финансируют научно-исследовательские проекты, которые способствуют развитию нашего знания о связях с общественностью. Они финансируют также и научные симпозиумы, и студенческие научные проекты, и организацию исследовательских работ.
Признание выдающихся специалистов
Например, PRSA в 1990 г. основал Колледж профессионалов, членами которого стали к настоящему времени около 400 человек. Кроме того, PRSA и IABC проводят ежегодные конкурсы и награждения наиболее выдающихся специалистов.
Профессиональное развитие
Основная цель большинства объединений организаций, действующих в сфере связей с общественностью, заключается в развитии профессии посредством образовательной и информационной деятельности. Одной из форм работы этих организаций являются ежемесячные «внутренние» издания, такие, например, как «Тактика» («Tactics») (издание PRSA) и «IABC: Мир Коммуникаций» («IABC: Communication World») (издание IABC). Кроме того, большинство национальных объединений, как правило, имеет собственные центры практической подготовки, которые предлагают широкий набор услуг, от однодневного семинара и видеокурсов до подготовки справочной информации по отдельным вопросам, образовательных аудиокассет, заочных образовательных программ и книг. К примеру, каталог ресурсов PRSA представляет собой 34-страничный буклет. Схожий ассортимент информационных услуг может предложить и IABC.
Этика в индивидуальной практике
Несмотря на наличие множества кодексов профессиональной практики и формальных программ аккредитации профессиональной деятельности, этические вопросы являются одними из наиболее сложных для каждого специалиста, работающего в сфере связей с общественностью: «Солгу ли я моему работодателю? Прибегну ли я к нечестному приему для пользы моего клиента? Готов ли я солгать для получения информации о другом агентстве, которое работает на моего клиента? Буду ли я скрывать рискованные аспекты ситуации? Приму ли я участие в подготовке пресс-релиза, в котором будет содержаться лишь половина правдивой информации? Буду ли я скрывать некоторую информацию на пресс-конференции и предоставлять ее журналистам только в случае получения конкретного вопроса? Откажусь ли я от этой работы, если мне придется принимать участие в сомнительной деятельности? Иначе говоря, до какого уровня компромисса со своими личными убеждениями я готов дойти?»
Связи с общественностью: пример из практики
Возьмете ли вы этого клиента?
Вашему вниманию предлагается следующая гипотетическая ситуация. Известный баскетболист обвиняется в хранении кокаина и изнасиловании участницы одного из местных конкурсов красоты. Его адвокат обращается к вам с просьбой о консультации и просит помочь уладить это дело, уняв интерес журналистов. Он хочет, чтобы вы попытались заменить компрометирующую информацию в прессе другой, которая описывала бы этого спортсмена с лучшей стороны, а стало быть, помогла бы создать позитивное общественное мнение, что так важно для предстоящего судебного разбирательства. Если спортсмен будет признан виновным, это будет означать конец его профессиональной карьеры.
Вас не просят делать ничего такого, что выходило бы за рамки этического кодекса PRSA. Вам предлагают весьма неплохое вознаграждение, и вы знаете, что успех в данном деле может обеспечить выгодную рекламу, которая может способствовать вашей дальнейшей карьере консультанта по связям с общественностью (особенно в том случае, если спортсмен будет признан невиновным). Каким же будет ваш выбор?
Адвокат спортсмена конфиденциально говорит вам, что его подзащитный употреблял кокаин и виновен в изнасиловании женщины, но весьма вероятно, что суд вынесет оправдательный приговор. Повлияет ли эта информация на ваше решение? Как вы оцениваете этические аспекты данной ситуации?
Несмотря на то что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные (и другие подобные) вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный (с точки зрения этики) характер, специалист по связям с общественностью часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий (которые, к примеру, могут вызвать негативную реакцию со стороны СМИ).
«Будьте честны перед самими собой», – советует глава нью-йоркского отделения IABC, менеджер по связям с общественностью Честер Бергер на конференции IABC. Один из ведущих рабочего семинара этой конференции канадский политик и радиокомментатор Стефен Льюис так отзывается об этой проблеме: «Со стороны общества существует сильная предвзятость к тем способам, посредством которых осуществляется общественная коммуникация. Люди развили способность к поверхностному суждению до уровня искусства. Посмотрите на смысл того, с чем вам приходится иметь дело, и попробуйте оценить честность вашей работы». Эти специалисты сформулировали следующий список практических правил, все всякого сомнения, заслуживающий похвалы:
8
Liberal arts – свободные искусства. Выражение получило свое происхождение от латинского выражения artes liberalis, употреблявшегося для обозначения семи дисциплин, разделяющихся на два цикла: тривиум – trivium (грамматика, диалектика, риторика) и квадривиум – quadrivium (арифметика, геометрия, музыка, астрономия). В настоящее время часто употребляется как синонимичное выражению «гуманитарные науки». – Прим. перев.