Страница 28 из 34
Итак, можно сделать вывод, что принятие официальной процедуры лицензирования специалистов в области связей с общественностью маловероятно. Несмотря на то что многие специалисты (включая Эдварда Л. Бернейза) полагали, что принятие подобной процедуры было верным шагом в борьбе с шарлатанами в области связей с общественностью, данная сфера деятельности (в отличие от медицины или юриспруденции) слишком широка и сложна для точного определения. Процедура лицензирования также вызывает много серьезных вопросов, касающихся возможных нарушений Первой поправки Конституции США, а также заставляет задуматься о значительных административных расходах, на которые придется пойти государству в случае принятия подобной процедуры. Кроме того, ни общество, ни правительственные организации, ни даже агентства по связям с общественностью не осуществляют активного лоббирования в пользу какой-либо формы лицензирования.
Альтернативной лицензированию является аккредитация, которую активно поддерживают многие национальные группы и организации, действующие в сфере связей с общественностью.
Связи с общественностью в Америке
Руководство по правилам честной игры
Ketchum, одна из крупнейших фирм по связям с общественностью, установила для своих сотрудников определенные правила ведения дел с клиентами фирмы:
Данный Кодекс определяет правила поведения относительно следующих аспектов профессиональной деятельности: (1) правдивости и корректности в области коммуникаций; (2) конфиденциальности информации; (3) обеспечения; (4) подарков и чрезмерных увеселительных мероприятий; (5) промышленных групп; (6) профсоюзных договоренностей; (7) поставщиков клиентов и агентств; (8) услуг, оказываемых конкурентам; (9) использования внутренней информации; (10) злоупотребления профессиональным положением в бизнесе.
«Мы работаем с клиентами честно и придерживаемся делового подхода, предоставляя объективные, профессиональные рекомендации для улучшения бизнеса наших клиентов», – гласит Кодекс.
«Мы будет охранять частную информацию наших клиентов и защищать их финансовые активы».
Многие другие фирмы, специализирующиеся в области связей с общественностью, имеют схожие кодексы.
Аккредитация
Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.
Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода «знаком качества».
В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя «объем знаний» (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.
Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов IABC около 650 имеют сертификат ABC.
Различные национальные объединения применяют разные методы определения, что их аккредитованные члены обладают необходимыми знаниями истории дисциплины и общей теоретической подготовкой, необходимой для ведения эффективной практической работы. PRSA в 1998 г. объявило о несколько противоречивом решении создать один официально одобренный учебник, с которым должны быть ознакомлены все кандидаты. Мел Шарп, председатель Образовательной академии PRSA, выступил с критикой этого решения, подчеркнув недостаточность «одного курса, уместившегося на страницах единственного профессионального учебника по связям с общественностью». Свои претензии к данному подходу высказали и другие преподаватели. Прежде всего было сочтено весьма сомнительным, что профессиональная аккредитация может основываться на знакомстве только с одной книгой и пятилетнем опыте работы. Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)) предложила свой список литературы для чтения. IABC вообще отказалась от составления четкого списка рекомендованных статей и книг. С другой стороны, ЮжноАфриканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)) придерживается той точки зрения, что уровень образования специалистов по связям с общественностью можно поддерживать, требуя от них прохождения специального курса и получения «Сертификата по управлению в сфере связей с общественностью» («Certificate in Public Relations Management»).
В Соединенном Королевстве люди, которые желают присоединиться к 4 тыс. полноправных членов Института связей с общественностью, должны иметь 4-летний стаж в качестве руководящего работника и пройти одну из семи признанных университетских программ в области связей с общественностью (или в области коммуникационных наук, рекламы и основ маркетинга).
Дальнейшее образование
В 1989 г. PRSA приняла требование, что все аккредитованные члены общества должны каждые три года набирать 10 очков для того, чтобы поддерживать статус своей аккредитации. Эти очки могут набираться за счет прохождения университетских курсов, посещения профессиональных семинаров, статей или даже работы в комитетах PRSA. Впрочем, выполнение этого требования трудно было назвать успешным. К 1996 г. многие из членов общества, имеющих сертификат APR, не смогли пройти процесс повторной аккредитации, так что PRSA пришлось освободить 2782 члена общества, получивших статус APR до 1993 г., от этого требования.
PRSA, IABC и другие национальные объединения организаций, занятых в сфере связей с общественностью, имеют различные программы, предназначенные для повышения уровня профессионализма специалистов. Эти программы включают в себя: (1) сотрудничество с университетами по проблеме стандартизации учебных планов; (2) организацию научно-исследовательской работы; (3) общественное и профессиональное признание выдающихся специалистов; (4) организацию профессиональных семинаров; (5) разработку международных стандартов делового и профессионального поведения.