Страница 23 из 34
Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: (1) абсолютистский; (2) экзистенциалистский; (3) ситуационный. Абсолютист верит в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» – независимо от последствий, к которым оно приводит. Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.
Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.
Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: (1) общественным интересам; (2) интересам клиента; (3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; (4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.
Этические нормы
Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы (которые мы подробнее рассмотрим ниже) имеют и такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)
По свидетельству Ри В. Смита, бывшего исполнительного вице-президента Общества связей с общественностью Америки, при основании этой организации в 1948 г. одной из первых ее задач стала «разработка некоего этического кодекса, который должен был: (1) предоставить членам организации четкие нормы поведения; (2) дать менеджерам организации ясное понимание профессиональных стандартов; (3) помочь провести “водораздел” между профессионалами в области связей с общественностью и теми сомнительными дельцами и мастерами ажиотажа, которые, к сожалению, очень быстро научились использовать выражение “связи с общественностью” для описания своих действий».
Кодекс основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: (1) выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; (2) совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA), созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988 г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relation Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.
Значение Кодекса профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)
Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснованна, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для Совета.
Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.
Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.
PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистов по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA, дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.
Виды жалоб
Совет PRSA по этике ежегодно проводит расследование примерно 15-20 дел, связанных с возможным нарушением этических и профессиональных стандартов специалистами по связям с общественностью, но, как правило, ни одно из них не завершается принятием каких-либо конкретных решений. Основная причина такого положения дел, по мнению Боба Фроза (председателя Совета по этике PRSA), заключается в том, что PRSA является добровольной организацией, которая не обладает юридической силой привлекать свидетелей к рассмотрению расследуемых дел, не имеет власти обязать кого-либо представить вещественные доказательства или хотя бы оштрафовать за уклонение от сотрудничества.
Именно эта неспособность проводить полномасштабные расследования и является одной из причин, по которым ни одному из членов организации в период с 1990 по 1998 г. не было даже вынесено осуждения за его поведение, не соответствующее профессиональной этике специалиста по связям с общественностью. Рассмотрение одного дела завершилось тем, что Совету директоров PRSA были представлены все основания для принятия конкретных мер, но Совет проголосовал против.
По мнению Б. Фроза, большинство случаев, которые рассматриваются Советом по этике, подпадают под ст. 7 Кодекса, устанавливающую правило «открытости имени клиента (или работодателя), в интересах которого предпринимаются какие-либо общественные действия». Об этом же гласит и ст. 8 Кодекса, в которой сказано, что члены организации «не могут использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации; они также не могут выступать как якобы независимая и беспристрастная сторона, служа при этом иным (или неизвестным) интересам». Обе эти статьи связаны с организацией так называемых «групп прикрытия» (front groups), о которых речь будет идти ниже.