Страница 22 из 34
Президент фирмы Tracy-Lock-Pharre Public Relations Синтия Фарр формулирует данную проблему следующим образом: «По мере увеличения специализации коммуникационных средств крайне важной становится задача по адресной доставке послания, разработанного под специально выделенную и грамотно определенную аудиторию». Эта задача подразумевает исследование и идентификацию различных групп интересов, эффективную работу с теми СМИ, которым эти группы доверяют, а также составление специально разработанных посланий для определенных групп аудитории. Как замечает Синтия Фарр, старое правило составления пресс-релиза – «один размер подходит к каждому» – уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня.
Рис. 2.1. Структура проективного управления образца 2000 г.
На данной схеме представлена некая идеальная управленческая модель образца 2000 г., которая была разработана ветераном консалтинга Джоном Ф. Баддом-младшим (копирайт: John F. Budd, Jr. 1998).
Быстрое распространение новых технологий в области СМИ
На протяжении 1990-х гг. годов общее количество сайтов Всемирной паутины увеличилось от 4 млн более чем до 20. К середине 1999 г. (по данным Nielsen Media Research) насчитывалось более 100 млн человек, пользующихся услугами Интернета, из которых 20 млн прибегали к его услугам для заказа товаров в режиме «онлайн».
Основная тенденция развития связей с общественностью
В последнее время специалисты по связям с общественностью все чаще прибегают для решения своих коммуникационных задач к использованию так называемых «электронных СМИ». По данным журнала «Public Relations Journal», «можно сказать, что факторами, которые расширяют границы “электронного PR”, являются: доступность электронных технологий, процесс слияния телефонных компаний, слияния компаний кабельного телевидения, компьютерных фирм, равно как и широко распространенное использование журналистами электронной почты и средств Интернета, открывающее широкий путь к сбору информации».
Индивидуализация процесса коммуникации
Специалисты по связям с общественностью все больше стремятся наладить техники индивидуальной коммуникации, желая отойти от старой практики обращения к массовой аудитории. По словам Джона Бердслея, бывшего президента Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и бывшего главного управляющего фирм Padilla, Speer, Beardsley public relations: «Вы имеете дело сразу со многими аудиториями, многими сообществами. Технология делает возможным разделять эти аудитории на более мелкие группы до тех пор, пока вы не достигнете целевого, фактически индивидуального обращения к вашему адресату. Люди остаются такими, какими они были, но новые способы обращения к ним полностью уничтожили старое понятие массовой аудитории».
Международная координация деятельности по связям с общественностью
В наше время пресс-конференции и брифинги, организуемые специалистами по связям с общественностью одновременно во многих странах, передаются в эфир посредством спутниковой связи. Корпорации прибегают к услугам децентрализованных подразделений по связям с общественностью, находящихся на разных континентах и публикующих информационные бюллетени на разных языках.
Возрастание приоритета работы с кадровым составом
В 1990-е гг. произошло значительное сокращение численности сотрудников многих корпораций, что отвечало потребностям мирового рыночного развития, а также потребностям акционеров компании. В то же время работники корпораций отметили значительное увеличение заработной платы представителей высшего руководства своих компаний. Результатом стало значительное снижение лояльности сотрудников, что побудило руководство корпораций уделить особое внимание восстановлению доверия сотрудников к своей компании, для чего они обратились к услугам специалистов по связям с общественностью.
Квалифицированный специалист
На протяжении 1990-х гг. работники отделов по связям с общественностью многих транснациональных корпораций прошли дополнительную профессиональную подготовку в области маркетинга, международного бизнеса, финансов и работы с правительственными организациями. Этот процесс сопровождался увеличением количества обязанностей специалистов по связям с общественностью, которые стали выполнять многие функции высших менеджеров: анализ, разработка и реализация стратегии деятельности корпорации.
Практическое задание
В последнем разделе данной главы приводится список национальных и общемировых тенденций развития современных связей с общественностью. Одной из наиболее заметных тенденций является развитие новых видов СМИ и новых информационных технологий (особенно Интернета). В действительности многие профессионалы по связям с общественностью считают, что Интернет совершил революцию в современной практике связей с общественностью. Проанализируйте, посредством чего Интернет изменил характер деятельности журналистов и специалистов по связям с общественностью, и сравните современные методы их работы со старыми, которыми они пользовались до того, как «информационный бум» стал частью нашей жизни.
1. Истоки связей с общественностью уходят в глубокую древность. Какие исторические примеры можно привести в качестве предшественников современных методов работы в области связей с общественностью?
2. Что означает выражение «хайпинг»?
3. Какие методы агента по работе с прессой Финеаса Т. Барнума используются современными специалистами по связям с общественностью? Какие из методов его работы остались в прошлом?
4. Опишите вкратце методы паблисити, которые использовались Генри Фордом и Теодором Рузвельтом.
5. Айви Ли внес значительный вклад в развитие связей с общественностью. Можете ли вы назвать четыре основных достижения Айви Ли?
6. Какое влияние оказала деятельность Комитета Крила в период Первой мировой войны на развитие связей с общественностью?
7. Кем была Дорис Флейшман? Назовите еще как минимум трех других женщин, которые использовали в своей социальной деятельности техники связей с общественностью.
8. Назовите три наиболее успешные кампании по связям с общественностью, проведенные Эдвардом Л. Бернейзом.
9. Какие аспекты современной деловой и социальной жизни Америки делают необходимой существование связей с общественностью?
10. С какими основными проблемами (как национального, так и глобального уровня) сталкиваются сегодня специалисты по связям с общественностью?
Глава 3
Этика и профессионализм
Цель данной главы – довести до сведения читателя этические и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.
В этой главе рассматриваются следующие вопросы:
• Что такое этика?
• Этические нормы.
• Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация.
• Этика в индивидуальной практике.
• Этические аспекты работы с новыми видами СМИ.
• «Группы прикрытия».
Что такое этика?
Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.