Страница 6 из 25
Из таблицы видно, что на момент проведения исследования компанией «Harris Interactive Inc.» блоги пока еще не занимали ведущей позиции в распределении источников информации для принятия решений о приобретении товаров и услуг, однако уже включались в число этих источников. За время, прошедшее с момента исследования, значение блогов в исследуемом аспекте возросло и повысился уровень мастерства блогеров, «продвигающих» товары и услуги в своих дневниках.
Различные виды b2b-продуктов оцениваются менеджерами по-разному, в тоже время, совместно они способствуют принятию решения о покупке (табл. 2)[25].
Интернет-инструменты при продвижении товаров отлично работают в паре с выставками, повышая результативность воздействия на лиц, принимающих решения в компании. Это происходит благодаря значительному синергетическому эффекту от сочетания этих видов медиапродуктов[26].
В целом доля рекламных доходов b2b-изданий в мире достигает четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. При этом, несмотря на эффективность продвижения продукции через b2b-журналы, с течением времени акцент существенно смещается в сторону продвижения продукции через Интернет. Только за 2006 г. сборы онлайновых b2b-проектов в США возросли на 20 %[27].
Таким образом, информация, размещаемая в Интернете, становится все более значимой при принятии решения о приобретении товара или услуги. Использование блогов для продвижения продукции является относительно новым каналом, значение которого стремительно растет. В структуре маркетинговых тактик в бюджете компаний на 2008 г. онлайн маркетинг занимает 5-е место (табл. 3)[28].
Тип b2b-media:
Роль:
Тип b2b-media: Веб-сайт компании
Роль: 5,18
Тип b2b-media: Телевидение
Роль: 4,6
Тип b2b-media: Собственные мероприятия
Роль: 4,5
Тип b2b-media: Связи с общественностью
Роль: 4,39
Тип b2b-media: Другой онлайн маркетинг
Роль: 4,16
Тип b2b-media: Онлайн рекламирование
Роль: 4,14
Тип b2b-media: Отраслевые экономические журналы
Роль: 4,1
Тип b2b-media: Печать информационных бюллетеней
Роль: 4,02
Тип b2b-media: Традиционные публикации
Роль: 3,8
Тип b2b-media: Почтовая рассылка
Роль: 3,79
Тип b2b-media: Общие бизнес-журналы
Роль: 3,49
Тип b2b-media: Газеты
Роль: 3,46
Итак, по оценкам компании «Forrester Consulting», маркетинг в режиме онлайн относится к наиболее эффективным способам продвижения продуктов.
Удобство рекламы в блогах определяется тем, что блоги легко «вписываются» в стандартный набор рекламных средств, используемых для продвижения продуктов и услуг на рынке. Размещенные в блогах баннеры, ссылки на различные web-сайты, на те или иные статьи и обзоры, информационные материалы о ярмарках, выставках и других способах продвижения товаров и услуг воспринимаются читателями или зрителями с гораздо большим интересом (можно сказать «персонализировано»), нежели в прямых рекламных рассылках. Все это становится доступно в силу неформального характера блога. Чтение записок блогера вызывается заведомо положительным настроем, удовольствием от личного общения и, соответственно, плодотворнее воспринимается информация, проскальзывающая «внутри» текстов этих записок.
В свою очередь удачно встроенная в блоги скрытая реклама, в противовес открытой, успешно решает задачи активной информационной поддержки, ознакомления с новой продукцией и продвижения разнообразных товаров и услуг. Удобство формирования определенного образа продукции (услуг), представленного в виде мнения автора дневника, позволяет создать у его читателей определенный эмоциональный настрой, ведущий к решению о приобретении этого товара. Одновременно возможно получить обратную связь, организовать взаимное обсуждение в комментариях, тем самым получая от потребителей образ будущей версии данного рода товара. Воплощение запрашиваемых потребителями характеристик продукции, по существу, будет тем самым управлением качеством, которое так активно обсуждается сегодня на различных уровнях управленческой деятельности.
11. Возможность использования обратной связи для продвижения продукции компании. Блог не требует обсуждения каждой записи, но возможность комментировать позволяет посетителям блогов давать представителям компании идеи и рекомендации, задавать вопросы, на которые уважающая себя компания не сможет не ответить. Клиента, с которым существует обратная связь, легче понять и найти убедительные для него аргументы.
Конечно, можно ограничиться личным ответом автору вопроса. Есть риск, что критические комментарии в блоге спровоцируют всплеск негативных реакций у других клиентов. Это возможно, и если бояться такой отдачи, то не стоит начинать вести сетевой дневник в маркетинговых целях. Но помимо очевидных неудобств, это обстоятельство несет в себе дополнительную возможность показать заинтересованность в клиентах. Отвечая публично одному покупателю, легко можно показать всем ценность предложений и идей, а также продемонстрировать ответственность за собственные действия. Общаться с потребителями на равных – непростой, но ключевой аспект деятельности в сфере маркетинга онлайн.
В любом случае публикация в блоге компании позволяет всем желающим ссылаться на ее материалы в публичных обсуждениях, что неизбежно привлекает дополнительное внимание к деятельности фирмы, тем самым позволяя ей попасть на рынок влияния, получить возможность убеждать большие группы потенциальных потребителей в достоинствах своей продукции (услуг), доносить идеи, продавать товары, приобретать единомышленников, задавать тренд.
На сегодняшний день не многие бизнесмены готовы вести диалог с потребителем. Большинство предпочитает всю информацию излагать в форме рекламы, не ожидая ответной реакции потенциальных покупателей. Однако такой подход не вызывает доверия у целевой аудитории, что является важным фактором развития компании.
Отличный пример приводит известный специалист по блог-маркетингу– А. Попов – это концепция «первого свидания»: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время»[29].
25
Войтков В. B2B-маркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2b-media//www.e-m.ru/information/advertising/b2b.doc.
26
Рынок b2b-изданий в нашей стране сейчас находится на правах нелюбимого ребенка: Интервью с генеральным директором ЗАО «Актион-Медиа» С. Пановым // Курьер печати. 2006. № 10.
27
Final Report «Agricultural Media Study» prepared for: «American Business Media» by «Harris Interactive Inc.» // http://www.americanbusinessmedia.com/.
28
Войтков В. B2B-маркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2b-media//www.e-m.ru/information/advertising/b2b.doc.
29
Попов А. Рынок внимания // http://blogbook.ru/2007/04/20/ryinok-vnimaniya/.