Страница 5 из 25
Сегодня технологии скрытого маркетинга приобретают все большее распространение, хотя и уступают первенство в продвижении товаров на телевидении, радио и другим видам рекламы. К услугам данного вида маркетинга могут прибегать как частные предприниматели, так и крупные корпорации, так как он позволяет участвовать в конкурентной борьбе без особых финансовых затрат.
Основной принцип скрытой рекламы заключается в том, что представленная информация должна быть полезной. Пользователи не будут обсуждать послание, которое является бесполезным. Поэтому, планируя выложить сообщение в блоге, необходимо четко осознавать, для кого оно предназначается. Иначе работа будет проделана зря и не вызовет интерес аудитории.
Простое, понятное всем общение, анекдоты, истории – вот те пути, посредством которых распространяется информация о продвигаемых продуктах, когда читатели блога даже не подозревают об этом.
Особо стоит сказать о таком виде маркетинга как «вирусный маркетинг», под которым понимают продвижение бренда посредством привлечения блогеров. В данном случае блогеры выступают в качестве распространителей информации о том или ином бренде или товаре.
5. Возможность узнать предпочтения и требования целевой аудитории. Рекламодатели хотят «дотянуться» до потребителя, и маркетинговые действия в режиме онлайн – хорошее средство для этого. Посредством современных информационных технологий можно отслеживать сетевые маршруты пользователей (например, узнать, сколько времени он тратил на чтение определенной статьи, на какую рекламу он кликал). Вместо того чтобы задавать потребителям тысячи вопросов о них самих, можно делать выводы исходя из общения в блогах или их поведения на сайте.
6. Отсутствие территориальных и временных границ относится к достоинствам маркетинга в режиме онлайн , но в то же время он ограничен способами коммуникации с пользователями. Необходимо наличие компьютера или мобильного телефона, связи с Интернетом и некоторых специальных навыков. Кроме того, в виртуальном режиме общения пользователей сказывается ограниченность коммуникативного воздействия на органы чувств. Для снижения этих отрицательных явлений требуется дальнейшее развитие информационных технологий, возможностей передачи информации посредством компьютера, мобильного телефона и других средств связи. Ненавязчивое «встраивание» маркетинговых операций в действия блогеров способно дать ощутимые преимущества перед традиционными видами рекламных технологий.
7. В отличие от обычных видов маркетинга, онлайн-маркетинг предоставляет возможность интерактивного диалога с потенциальными потребителями и соответственно – возможность более точечно отследить результативность маркетинговых действий. Взаимодействуя с неисчислимой «армией» блогеров, маркетолог может значительно оперативнее реагировать на отклик потребителей, прежде всего путем изменения форм подачи рекламного материала. Отсутствие временного интервала между формированием материала, его размещением в блоге и представлением на обозрение всех пользователей Интернета позволяет «дешево и сердито»:
1) осуществлять эксперименты с различными видами рекламы, формами ее предоставления;
2) воздействовать на определенную группу потребителей, определяя возможности дальнейшего наращивания подобного воздействия.
8. Возможность использования авторитета знаменитых людей для продвижения продукции. При выборе аудитории необходимо иметь «чутье» и правильно выбирать способы воздействия: небольшой «перебор» в маркетинговом давлении – и аудитория «свернется в улитку», напряженно наблюдая за дальнейшими действиями горе-маркетолога.
В качестве примера неудачной попытки продвинуть свой бренд с помощью виртуальных персонажей можно привести историю косметической компании «L’Oreal». В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи». Основная идея дневника состояла в том, чтобы познакомить публику с новым продуктом. Но кампания была проведена непрофессионально. По задумке разработчиков, в блоге девушка по имени Клэр должна была на протяжении трех недель делиться с читателями своими ощущениями после использования скраба «Vichy». Но спустя несколько дней после начала ведения дневника Клэр пользователи Интернета стали высказывать свое явное недовольство данной акцией. В основном возмущение вызывал стиль изложения впечатлений, так как тексты носили явно рекламный характер. Девушка жаловалась на то, что ее кожа стала стареть в результате ее образа жизни. Однако фотографии, размещенные в блоге, говорили совсем о другом: Клэр имела внешность модели. В результате провала данной маркетинговой акции компания «L’Oreal» была вынуждена принести свои извинения интернет-пользователям.
В дальнейшем история использования блог-маркетинга компании «L’Oreal» получила развитие, когда в мае 2005 г. для продвижения скраба была нанята француженка Софи Кюн, известный консультант по косметике, автор собственного популярного блога. «Я пробовала продукцию «Vichy», описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться», – пояснила она[23]. Софи Кюн сотрудничала по данному проекту с компанией «L’Oreal» на протяжении трех месяцев, после чего она стала вести блог, в котором высказывалась относительно косметического бренда «Dior».
9. Размещение рекламы в блогах позволяет действовать совершенно обезличенно и даже анонимно. Выбрав себе «яркий» ник (имя пользователя) для общения в блогах, неявный маркетолог сможет добиться максимального эффекта воздействия на публику и таким образом оказывать влияние на определенный сегмент потребителей.
При проведении маркетинговых операций в блогах специалист получает возможность оперативно взаимодействовать с аудиторией. Уникальная возможность таргетинга в сфере рекламы, предоставляемая Интернетом в виде сетевых дневников, существенно повышает эффективность маркетинговой кампании.
10. Возможность снизить расходы на рекламу. То обстоятельство, что стоимость рекламы в блогах, как правило, существенно ниже, чем цена кампаний по продвижению товаров и услуг, проведенных посредством традиционных рекламных средств, является важным плюсом онлайн-маркетинга. Если сотрудник компании-производителя в течение рабочего дня под видом обычного пользователя выступает в блогах и на интернет-форумах с неявной рекламой товара (услуги), то возникает органичное сочетание «приятного с полезным»: рабочее время не тратится на пустую болтовню, а происходит недорогое и эффективное «продвижение» товара. Рекомендация в блоге и на форуме расценивается пользователем как совет друга, а, следовательно, доверие к такому совету значительно выше, чем к открытой рекламе.
Именно эта причина обусловливает стремление многих западных компаний включать в число сотрудников опытных блогеров, имеющих навыки онлайн-маркетинга. «Чувствуя» аудиторию, такой блогер легко и ненавязчиво, без особых затрат и «головной боли» о новых способах рекламы проинформирует читателей блога о товарах и услугах, узнает их мнение, запросы и потребности, что позволит определить перспективы развития в данной сфере деятельности. Спектр непосредственного стимулирования продаж посредством маркетинга онлайн охватывает анонсирование маркетинговых программ на собственном сайте, создание тематических рекламных площадок, использование своих и чужих ресурсов для продвижения собственных товаров и услуг.
В связи с этим большинство западных исследователей включают маркетинг в режиме онлайн в общий комплекс маркетинга компании. Согласно результатам исследования, проведенного корпорацией «Harris Interactive Inc.» для ассоциации «American Business Media», b2b-медиа продукты являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, и частью их выступает непосредственно блог-маркетинг. При принятии решений о приобретении продуктов или услуг руководители также в большей степени полагаются на информацию, представленную на сайтах, в блогах (табл. 1)[24].
23
Блог знает что // http://www.advertology.ru/print34136. htm.
24
Войтков В. B2B-маркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2b-media // www.e-m.ru/information/advertising/b2b.doc.