Страница 7 из 42
Любопытно, что одновременно социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не соци amp;пьно-экономическая группа, а такие понятия, как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. От «объективного» описания потребителя специалисты переходят к точке зрения самих потребителей на себя.
Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено: высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с детьми (5-15 лет); женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа).
Если раньше понятие «стиля жизни» обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. Обеспечивается все более широкий выбор (управление которым превратилось в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых… «Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами», констатирует американский социолог.
В постмодернистском обществе (понимаемом здесь как категория социологическая, связанная, например, с особым типом потребления), утверждают его теоретики, текучесть приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров – и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.
Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно «погонам», жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем – условно, – номенклатурный чиновник и профессор владеют «Волгами», директор магазина и кандидат наук – «Жигулями», рабочий – «Запорожцем». Сейчас, если продолжать пользоваться «автомобильной образностью», автомобиль символизирует не столько уровень дохода (хотя и его, конечно, тоже), но «образ» своего владельца. Скажем, и бандит, и коммерсант могут позволить себе и «мерседес», и «BMW» – но «образ» бандита предполагает «BMW», образ коммерсанта – «мерседес», а образ, например, главного редактора журнала – «audi», но никак не «бандитский» «BMW» и не «мерс» нувориша. И разве тот, кто покупает и курит только Gitane без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только Camel?
С ростом пресловутого «уровня жизни» все эти «образы» будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться «текучими». Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не «погоны», а «символический конструктор», с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять.
«В потреблении сегодня нет ничего «природного», – утверждает французский исследователь Бурдье; – «это нечто такое, что приобретается, чему «научают»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации». Символы должны быть не просто «предъявлены», они должны быть «настроены» на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Бурдье в своих исследованиях «интеллектуального капитала» показал, что потребление сегодня – это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные «культурные решетки» – в частности, культурную решетку «хорошего вкуса» (одна из форм интеллектуального капитала). Й в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и «вкус» тоже становятся компонентами современного потребления.
«Стряпанье, кулинария» (в % к числу опрошенных в каждой стране; парт 1995 г.)
Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и «экономизма» к чему-то другому, к некой совершенно «иной» социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально- классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для того, как чувствуют и кем видят себя члены общества, их роли в общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.
И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара – прежде всего потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма, идущей от Маркса и Вебера. По Бодрийару, любое потребление – это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ. И потребительские товары означают, что некто есть X или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает, по Бодрийару, потребление не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт приобретения. Это значит, что «у потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности… Следовательно, желание «укротить» потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм». Итак, потребляются идеи, а не веши, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке – на желании того, что отсутствует. Совремснный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества – добро пожаловать в новую утопию! – мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.