Страница 21 из 26
Одновременно с этим процесс интеграции и специализации порождает соперничество между представителями производственной и посреднической сфер бизнеса, которое сопровождается перетеканием капиталов из одной сферы в другую и попытками установления с их помощью контроля над производством или сбытом продукции. То есть когда доходность промышленного бизнеса становится выше, в эту сферу начинает вкладываться торговый капитал, когда же более выгодной становится посредническая сфера, производственный бизнес стремится увеличить свою доходность, перенаправляя часть средств в торговлю или сервис. А так как тенденции развития современного рынка имеют параболический эффект, крупных игроков уже сложно четко отнести к тому или иному направлению бизнеса. Правда, представителей малого и среднего бизнеса это касается значительно меньше. Для них большее значение имеет не столько сфера деятельности, сколько рыночные условия, в которых предпринимателям приходится работать, и состояние дел в избранной для развития собственного дела отрасли.
Если говорить о конкуренции на отраслевых рынках, то их по уровню конкурирования можно разделить на две части. Это рынки сложившиеся, для которых характерен низкий уровень конкуренции, и рынки развивающиеся, где борьба за тот или иной сегмент еще не завершена (этим объясняется высокий уровень конкуренции). К первому типу можно отнести оптовую торговлю, бытовое обслуживание населения, связь, строительство, ко второму – розничную торговлю, транспорт, логистические услуги. По оценкам специалистов, в условиях, когда диверсификация производства находится на низком уровне, конкурентная борьба происходит в основном с предприятиями своего уровня и масштаба. То есть предприятиям местного или регионального уровня трудно конкурировать, к примеру, с федеральными сетями, мелким и средним фирмам – с крупными производителями аналогичной продукции и т.д. Наибольший интерес здесь представляет сфера среднего бизнеса – индивидуальные предприниматели постепенно «вымываются» отсюда и переходят в малый бизнес, а для крупных компаний больший интерес представляет расширении географии собственного присутствия, выход за пределы своего региона, попытка игры на российском или международном рынках.
4.3. Чем быстрее, тем лучше...
Если реклама – двигатель торговли, то торговля – самый быстрый двигатель бизнеса. Другое дело, что можно торговать нефтью, а можно – семечками. Чем ограничен ваш выбор – читайте дальше. Другой, не менее важный вопрос – что понимать под торговлей сегодня, когда «барахолкам» и пивным ларькам приходит конец.
Для большинства предпринимателей, начинающих собственный бизнес с нуля, важным моментом является как можно более быстрый выход «на ноль», т.е. на уровень, при котором вы сможете компенсировать свои затраты за максимально короткий срок. Более всего для этого подходит розничная торговля или посредническая деятельность в сфере товаров быстрого потребления. Предпринимательская деятельность в посреднической сфере, т.е. оказание услуг для упрощения коммуникативных связей между потенциальным потребителем и непосредственным производителем товаров или услуг, может осуществляться в различных формах, наиболее распространенной из которых является торговля. В условиях российской действительности перспективными можно считать такие направления, как продукты питания, товары, связанные с красотой и здоровьем (косметические и фармацевтические), товары для спорта и отдыха и т.д. В этих направлениях по производству лидирует Китай, но, будем надеяться, в ближайшем будущем ситуация изменится и место наших юго-восточных соседей на нашем рынке займут отечественные производители. Возможности и желание для этого у российских производителей есть – достаточно вспомнить, как убедительно они смогли подвинуть китайцев с рынка супов быстрого приготовления – традиционно восточной торговой ниши.
Таким образом, именно товары повседневного спроса, или быстрого потребления, «фастмуверы» на профессиональном сленге, представляют сегодня набольший интерес. Официально эта группа товаров, представленная в очень широком ассортименте, называется Fast Moving Consumer Goods («Потребительские товары с быстрым оборотом», FMCG), или Packaged Goods («Товары в упаковке», PG). Рынок FMCG сегодня включает не только производство и продажу продуктов питания, алкоголя, сигарет, канцтоваров, но и тактический и стратегический маркетинг, ІТ-технологии, каналы дистрибуции, логистики. Поэтому в области «фастмуверов» сегодня нужны не только производители и реализаторы товаров или услуг, но и специалисты в других областях. Работая в этой сфере, трудно получить сверхприбыль, так как цена реализуемых товаров невысока, но при правильном контроле всей товарной цепочки – от производства через логистику к реализации – можно получать стабильный доход на протяжении всего года, независимо от сезонных колебаний и изменения потребительских предпочтений. На начальном этапе формирования рыночных отношений сфера FMCG испытывала ряд трудностей. Во-первых, в новой России практически полностью отсутствовало понятие брендинга – в советский период марка того или иного товара особого значения не имела. Был хлеб черный, хлеб белый и батон – для каждого существовала фиксированная цена. Была колбаса копченая, сырая и ливерная – к чему еще какие-то обособленные названия? Мясо – значит мясо, автомобиль – значит автомобиль. С появлением первых кооперативов и торговых палаток начинается борьба за лояльность потребителей к тому или иному бренду, марке товара. Даже известным зарубежным компаниям приходилось осваивать российский рынок с нуля – нашему потребителю было все равно, работает ли фирма на рынке уже не одно десятилетие или только что заявила о себе.
Первоначально отсутствовало и понятие оптовой торговли, через которую можно влиять на предпочтения мелких реализаторов, а через них – формировать потребительский спрос. Наши первые предприниматели ориентировались на собственную интуицию и ассортимент товаров, выбирали по собственному усмотрению. Стихийный рынок выразился в создании сотен тысяч мелких торговых точек, принадлежавших частным владельцам. Контролировать этот конгломерат с целью продвижения тех или иных товаров и услуг было весьма сложно. Могущественным средством, создавшим коммуникативные связи между производителем и потребителем, стали средства массовой информации (СМИ), прежде всего – телевидение. Благодаря ему мы довольно скоро сначала узнали о существовании десятков видов потребительских продуктов, без которых вроде бы обходились всю жизнь, а затем, с помощью умелых манипуляций заэкранных кукловодов, ощутили в них непреодолимую потребность. Случались, конечно, и казусы – пытаясь перенести на новый рынок проверенные во всем мире и подтвердившие свою эффективность маркетинговые и рекламные приемы, зарубежные специалисты не учитывали чисто российской специфики и национальных особенностей мышления. Первый рекламный ролик, который я помню, до сих пор остается для меня загадкой. На монохромном экране появлялась надпись английскими буквами «Mars», и низкий вальяжный голос с растяжкой произносил это же слово. Все. Примерно тогда же Россия узнала и почувствовала острую потребность в таких продуктах, как «Mars», «Coca-Cola», «Head'n' Shoulders» и т.д. Постепенно в головах россиян на уровне условного инстинкта формируется лояльное отношение к тому или иному продукту, и они, подобно собаке Павлова после звоночка или включения лампочки, начали гуськом спешить в магазины и требовать товар той или иной марки.
Таким образом, порядок на рынке FMCG стал наводиться не сверху, через крупных производителей и оптовых поставщиков, а снизу – людям не нужен был уже абы какой кассетный магнитофон, им нужен «Panasonic». И как-то незаметно исчезли с прилавков дешевые, сделанные из высококачественной пластмассы китайские магнитофоны интересных марок (типа «Pawasonik», «Panaskanik» или «Panasound»). То же произошло и во многих других товарных сегментах. Разрозненные предприниматели поневоле начинают консолидироваться – появляются крупные оптовые базы, а вместе с ними – первые торговые центры, недалеко по внешнему виду и внутреннему содержанию ушедшие от традиционных городских «барахолок», но это был шаг вперед. Постепенно торговые центры и комплексы принимают все более цивилизованный вид – каким ударом для каждого города было закрытие «Колхозного рынка» – сейчас на его месте достаточно современный торговый комплекс, сменивший морально устаревшее название на «Центральный рынок». Мелкие торговые точки, палатки, ларьки постепенно закрываются, уступая место торговым конгломератам, которые лет пять назад стали вытесняться федеральными или международными сетевыми компаниями (типа «Metro Cash(g)Carry», «Paterson» или «Wal-Mart»). Переход от неорганизованных разрозненных торговых точек к торговым центрам, а затем и к федеральным или международным сетям предполагает доминирование реализаторов над производителями. Крупные сетевые супермаркеты и гипермаркеты начинают диктовать свои условия даже известным брендам, так как располагают самым действенным инструментом – торговыми прилавками, на которых они могут разместить, а могут отказаться от размещения тех или иных товаров. Они могут отказаться от товаров, которые кажутся им неликвидными, даже если производитель предлагает отдельную плату за размещение продукта. Это означает, что к торговым компаниям переходят и функции мерчандайзинга. Но не все так плохо для тех, кто планирует начать свое дело в производственной сфере. Средние и даже мелкие производители, заключив долгосрочный договор с крупной торговой сетью, может надолго обеспечить себе стабильную прибыль. И пусть вам придется платить регулярную плату за размещение и более удачную выкладку продукта – затраты этого стоят.