Страница 14 из 19
Рассмотрим интернет-магазин, занимающийся продажей фильмов. Если пользователи, прежде чем принять окончательное решение, рассматривают различные форматы видео, например стандартное, широкоформатное или видео высокой четкости, это означает, что они в принципе готовы приобрести любые варианты, даже если в конечном счете обычно останавливают свой выбор на одном и том же формате. После выявления закономерностей целесообразно изменить то, что они видят при посещении сайта, чтобы упростить и ускорить поиск предпочтительных для них возможностей. Потребителю, который просматривает множество вариантов, можно каждый раз показывать все доступные форматы. При этом не стоит заставлять клиента разбираться во всех вариантах, если известно, что он никогда ими не интересуется и всегда покупает видео в одном и том же формате.
А вот другой способ использовать веб-данные для понимания исследовательского поведения потребителей: определите, какие фрагменты информации, присутствующие на сайте, ценятся клиентской базой в целом и лучшими клиентами в частности. Как часто посетители просматривают превью, дополнительные фотографии или технические характеристики, прежде чем совершить покупку? Имейте в виду, что отслеживание всех сеансов в сочетании с другими данными о клиентах позволяет установить, что человек проводил исследование в один день, а покупку совершил в другой. Итоговое событие часто представляет собой целенаправленную веб-сессию, во время которой совершается покупка. История просмотра страниц дополняет картину. Возможно, малоиспользуемая функция сайта, вопрос об удалении которой рассматривает организация, является любимой функцией большого количества посетителей. В этом случае данную функцию стоит оставить.
Чтобы получить представление о том, как потребители изучают товары перед совершением покупки, не нужно проводить дорогостоящие маломасштабные опросы. Веб-данные могут предоставить подробные сведения о том, что является важным для каждого конкретного клиента, а также для всех клиентов в совокупности. Кроме всего, исключается риск того, что при проведении опроса человек скажет вам одно, а сделает другое. В данном случае вы увидите правду.
Или, например, обнаружилось, что многие потребители отказываются от какого-то товара после подробного изучения его характеристик, но не тогда, когда они вообще их не просматривали. Изучив страницу, вы понимаете, что описанию товара не хватает ясности или точности. Вы исправляете описание, и это может привести к увеличению объема продаж.
Чтение отзывов – отличный способ узнать о том, что важно для людей. Кто из потребителей ценит отзывы? Кто нет? Какие товары обычно теряют клиентов после того, как те прочитают отзывы? Отзывы могут способствовать или мешать продажам. Если вы выявили потребителей, которые обычно совершают покупку после прочтения отзывов, и заметили, что многие из них решают не покупать конкретный товар после знакомства с мнениями о нем, следует просмотреть эти отзывы. Возможно, существует ряд отрицательных откликов. В этом случае вы выясните, есть ли под ними основание, на что они обращают внимание, и определите, как нужно решать названные проблемы.
Определение важных для посетителей возможностей сайта и того, как каждый из них использует его для проведения исследования, поможет лучше адаптировать сайт к каждому отдельному посетителю. Для потребителей, которые всегда просматривают подробные характеристики товаров, стоит сделать так, чтобы эти характеристики появлялись сразу при просмотре информации о товаре. Для тех, кто всегда интересуется фотографиями, можно предоставить фотографии в полном размере вместо миниатюр. Смысл состоит в упрощении процесса исследования для посетителей, чтобы при необходимости они пришли к вам, а не к вашим конкурентам.
Обратная связь от потребителей
Обратная связь – наиболее ценная информация, которую потребители могут сообщить вам о товарах и услугах. Если клиенты готовы потратить время на написание отзыва, это демонстрирует их лояльное отношение к бренду. С помощью интеллектуального анализа текста, позволяющего определить тон, намерения и тему сообщений клиентов, мы получим более полную картину того, что для них по-настоящему важно.
Существуют ли потребители, которые регулярно публикуют отзывы о купленных ими товарах? Если эти отзывы в основном положительные и другие клиенты их читают, то разумно было бы предусмотреть для этих потребителей систему мотивации, чтобы они продолжали в том же духе. Аналогичным образом, путем анализа вопросов и комментариев в онлайн-чатах с отделом обслуживания клиентов, можно не просто в общих чертах понять, о чем спрашивают потребители, но и то, о чем спрашивает конкретный клиент. Если анализ показывает, что конкретного клиента интересуют определенные характеристики товара, обратите его внимание на другие товары со сходными качествами.
Активно ли пользуется данный потребитель сетью Facebook? Отслеживает ли ваши сообщения в сервисе Twitter? Изучение комментариев и вопросов, которые ваши клиенты публикуют на подобных площадках, позволит узнать о том, что им нравится или не нравится. Выявив очень активных клиентов, которые часто высказываются о вашей компании в социальных медиа, вы можете сделать их влиятельными послами бренда. Уделяйте таким клиентам повышенное внимание, которого они заслуживают, учитывая то влияние, которое они оказывают на ваш бренд. Обратите внимание на то, что влияние потребителей не всегда напрямую связано с их платежеспособностью. Потребитель, имеющий среднюю платежеспособность, может иметь в определенных кругах большой вес, поэтому имеет смысл оценивать его в первую очередь по этому критерию.
Веб-данные в действии
Знания организации о своих клиентах никогда не дают абсолютно объективной картины, поэтому всегда необходимо стараться корректировать ее на основании доступной информации. Если у вас есть лишь частичная картина, то для получения полного представления, как правило, бывает достаточно экстраполировать имеющиеся данные. Однако существует вероятность, что отсутствующая информация может полностью изменить ваши представления. В тех случаях, когда отсутствующая информация не согласуется с предположениями, не исключен риск неоптимальных, а то и совершенно неправильных решений.
Таким образом, организациям следует собрать и проанализировать максимально возможное количество данных. Мы рассмотрели различные типы веб-данных и некоторые способы их применения. Теперь перейдем к некоторым конкретным примерам того, как организации могут использовать веб-данные для улучшения качества анализа, проведения новых видов анализа и совершенствования своего бизнеса.
Следующее наилучшее предложение
Очень часто маркетинговый анализ проводится с целью предсказать следующее наилучшее предложение для каждого клиента. Какой из всех доступных вариантов может быть предложен клиенту в качестве следующего, чтобы максимизировать шансы на успех? Наличие данных о поведении клиентов в интернете способно полностью изменить степень точности решения в этом вопросе.
Предположим, вы работаете в банке и имеете следующие сведения о клиенте по фамилии Смит:
• У него есть четыре счета: расчетный, сберегательный, кредитная карта и автомобильный кредит.
• Каждый месяц он осуществляет 5 вложений и 25 снятий средств.
• Он никогда не посещает отделение банка лично.
• Общий размер его сбережений составляет $50 000.
• Общий размер его задолженности составляет $15 000 с учетом кредитной карты и автомобильного кредита.
Какое предложение стоит отправить г-ну Смиту по электронной почте? Проанализировав имеющиеся данные, ему можно предложить более низкую процентную ставку по кредитной карте или приобретение сберегательного сертификата. Однако никто бы не подумал предложить ему ипотечный кредит, поскольку ничто не говорит о его актуальности. Однако после анализа поведения г-на Смита в интернете выясняется несколько ключевых фактов: