Страница 12 из 19
Представьте себе возможности
Представьте себе, что вы знаете обо всем, что делают ваши клиенты в процессе их взаимодействия с вашей организацией. А что если бы вам было известно не только о том, что они купили, но и о том, что они думали в процессе принятия решения о покупке и какими ключевыми критериями руководствовались? Такое знание обеспечило бы новый уровень понимания ваших клиентов, а также новый уровень взаимодействия с ними. Это позволило бы вам быстрее удовлетворять их потребности.
• Предположим, вы занимаетесь розничной торговлей. Вы ходите рядом с клиентами и записываете данные о каждой полке, мимо которой они проходят, о каждом предмете, на который смотрят, о каждом товаре, который берут в руки, о каждом товаре, который кладут в корзину, а затем вытаскивают и возвращают на полку. Представьте себе, что вы знаете, читают ли они информацию о пищевой ценности, смотрят ли на инструкции по стирке, читают ли рекламные брошюры, которые находятся на полках, обращают ли внимание на другую информацию, представленную в магазине.
• Положим, вы управляете банком. Вы знаете обо всех характеристиках кредитных карт, рассматриваемых вашими клиентами. Представьте себе, что вы имеете возможность понять, что заставило их принять решение: условия программы лояльности, процентные ставки или стоимость годового обслуживания. Предположите, что вы знаете о том, что они говорят о каждом продукте после его приобретения.
• Положим, вы управляете авиакомпанией. Вы знаете обо всех рейсах, информацию о которых изучил каждый из ваших клиентов, прежде чем выбрать окончательный маршрут. Знаете, что интересовало клиентов больше: цена или удобство. Представьте себе, что вы знаете обо всех рассмотренных направлениях и о том, когда ваши клиенты впервые заинтересовались ими.
• А теперь вы владелец телекоммуникационной компании. Вы можете идентифицировать каждую модель телефона, тарифный план и вспомогательное оборудование, которые рассмотрели клиенты, прежде чем принять окончательное решение. Представьте себе, что вам известно о том, как они попали на ваш сайт: с помощью поискового запроса «продлить договор» или «расторгнуть договор».
Конечно, хорошо было бы иметь информацию, указанную в предыдущем списке. Вы можете получить ее прямо сейчас, взяв на себя обязательство по ее сбору и подготовке к анализу. В каждой из перечисленных отраслей есть организации, которые уже это делают.
Принципиально новый источник информации
Изучая подробные сведения о поведении клиентов, вы можете не только узнать о том, что они покупают, но и получить дополнительные сведения, например представление о том, как они принимают решения. Вы видите не только результат, но и весь процесс покупки. Это не просто очередной источник больших данных. Многие организации горячо приветствовали возможность интеграции данных о веб-транзакциях с данными о традиционных транзакциях. Однако веб-транзакция, по сути, является очередной записью с новым типом или местоположением. Детальные же сведения о поведении в интернете могут предоставить данные, аналогов которым не существует. Это принципиально новый источник информации.
Нечасто организация имеет возможность собрать принципиально новые данные. Детальные веб-данные такую возможность предоставляют. На сегодняшний день не существует источника данных, который обеспечивает такие же сведения, как веб-данные, кроме дорогостоящих опросов или исследований, охватывающих лишь небольшую часть клиентов.
Один из самых интересных аспектов веб-данных заключается в том, что они обеспечивают информацию о предпочтениях, намерениях и мотивах клиентов, которую можно получить только из непосредственной беседы или благодаря опросам. Почему клиенты предпочитают одно предложение другому? Возможно, организации думают, что они это знают. Однако они, скорее всего, обнаружат, что многие потребители принимают решения совершенно неожиданным для них образом.
Как только вам будут известны намерения, предпочтения и мотивы потребителей, у вас появятся новые способы общения с ними, обеспечения дальнейшего взаимодействия и повышения их лояльности. Однако самое интересное произойдет тогда, когда вы объедините веб-данные со всем тем, что получено благодаря прежнему 360-градусному обзору. Теперь этот обзор может быть дополнен новыми детальными сведениями о поведении потребителей в интернете.
Какие данные необходимо собирать?
По возможности необходимо собирать данные обо всех действиях потребителя в процессе взаимодействия с организацией. Это означает, что нужно сохранять подробную историю событий, относящихся к любой точке взаимодействия с клиентом. В настоящее время к точкам взаимодействия относятся сайты, киоски, мобильные приложения и социальные медиа. Существует возможность сбора данных о широком спектре событий (табл. 2.1).
Табл. 2.1
Действия, данные о которых можно собрать
Эта глава посвящена веб-данным, однако эти же принципы применимы и к другим источникам, перечисленным в первом абзаце. Приводимые далее примеры ориентированы на сайт, однако имейте в виду, что те же концепции относятся ко всем точкам взаимодействия, данные из которых могут быть собраны.
Существует множество точек взаимодействия, к которым могут быть применены концепции, обсуждаемые в этой главе. К ним относятся, например, киоски и мобильные приложения. Не ограничивайтесь только веб-данными.
Как насчет конфиденциальности?
Конфиденциальность сегодня является большой проблемой, которая со временем может стать еще более серьезной. Необходимо внимательно подойти к решению о том, какие данные нужно собирать и как их использовать. Вы должны уважать не только формальные юридические ограничения, но и мнение ваших клиентов. Вряд ли организации пойдет на пользу, если она создаст программы, которые вызовут их неприятие. Конфиденциальность требует серьезного разговора, но это выходит за рамки темы данной книги. Тем не менее рассмотрим один из способов решения проблемы конфиденциальности, который в то же время позволяет извлечь выгоду из анализа веб-данных.
Даже если придерживаться консервативного подхода, существует возможность извлечь огромную выгоду из веб-данных. Даже в том случае, когда организация не желает взаимодействовать с отдельными потребителями или привязывать информацию к персональным данным о клиентах, веб-данные имеют для нее ценность. Произвольный идентификационный номер не позволяет идентифицировать потребителя, но может быть сопоставлен с каждым отдельным клиентом на основе факта входа в систему, файла cookie или похожего фрагмента информации. Это создает, так сказать, «обезличенные» данные о потребителе. Хотя все данные, связанные с одним из этих идентификаторов, относятся к одному и тому же человеку, люди, которые занимаются анализом, не имеют возможности связать эти данные с реальным потребителем. При этом анализ все так же дает возможность выявить модели поведения, свойственные различным клиентам. Эти модели представляют собой большую ценность, и вы можете обнаружить их, не задумываясь о том, что сделал конкретный человек.
Самая большая ценность анализа потребителей заключается в том, что он позволяет выявить агрегированные модели. Если необходимо применить прямой маркетинг, потребуется всего лишь установить личность потребителя по имени или адресу. С помощью обезличенных данных о клиентах можно произвести высококачественный анализ. При таком подходе аналитики знают каждого отдельного клиента по произвольному номеру, по которому невозможно установить его личность. Не упускайте возможность воспользоваться преимуществами такого анализа!