Страница 5 из 8
О том, чем оборачивается отсутствие клиентоориентированности, говорят, например, такие мысли выдающихся бизнесменов.
В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».
Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.
Клиенто-маркетинг – это ремесло принятия решений, заточенных под данную конкретную ситуацию. Часто решение, которое работает в данном случае, может не работать в другом случае, или же оно потребует некоторых изменений.
Тем не менее существуют несколько универсальных, или почти универсальных, аспектов клиенто-маркетинга.
Не товары, а решения. Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенние его потребностей и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, герметик и т. д. – вас это может не особо волновать. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не «продажа» товаров и услуг, а «продажа» решений проблем Клиента.
На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК настольная издательская система Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств.
Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.
Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов типа «А как вы это сделали?», а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» им не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.
Только «Выигрыш-Выигрыш». Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь для сторон такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в бизнесе является ситуация «Выигрыш – Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и фирма и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.
Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для организации и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».
С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах», «продажа – это насилие» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.
Честность. Многовековой опыт торговли показывает, что быть нечестным в продажах, рекламе и других аспектах бизнеса неразумно, а иногда и самоубийственно. К тому же иногда это наказуемо. И не только в наши дни.
Одним из первых законов о рекламе, предписывающих честность, может считаться вот этот древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым или бродягой, или не наказанным еще преступником». Торговца на средневековом базаре, предлагавшего скисшее молоко, могли заставить выпить его самого.
Многие разумные фирмы учат продавцов-консультантов честно указывать покупателю на недостатки того или иного решения и не настаивать на самом дорогом варианте, когда Клиенту лучше подойдет более дешевый вариант.
Люди не любят, когда им продают! Исследования и опыт показывают, что большинство людей не любят, когда им продают, а тем более, когда ими манипулируют (втюривают, разводят на деньги и т. д.). Люди любят сами контролировать процесс покупки в атмосфере доверия, спокойно рассматривая все «за» и «против» того или иного своего решения о покупке.
Так что хороший продавец не продает, а помогает покупателю покупать. Он – катализатор свободного решения покупателя. Стать таким продавцом может только тот человек, которого интересует все, что связано с Клиентом и его покупками.
Покупка и ресурсы человека. На общение с внешним миром мы тратим свои ресурсы: время, память, умственные и физические усилия, а также деньги, которые мы вынуждены расходовать на общение с фирмами.
При этом одни ресурсы человек тратит охотно, другие нет; на что-то в первую очередь, на что-то во вторую, в третью и так далее. А на какие-то вещи он вообще не хотел бы тратить никаких ресурсов. К сожалению, к числу последних принадлежит и большая часть покупок. Этого, к сожалению, не понимают многие фирмы.
Результатом этого непонимания является то, что даже настроенный на покупку человек часто физиологически и психологически не в состоянии воспринять, понять и удержать маркетинговую информацию, которая могла бы в принципе его заинтересовать.
Вы должны помочь потенциальному Клиенту, во-первых, сэкономить его ресурсы; во-вторых, потратить их с максимальной для него пользой. Это ваш шанс; другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.
(Более подробно тема ресурсов человека и ее важность для маркетинга, рекламы и продаж рассмотрена в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Удовлетворенный покупатель. Человек не всегда бывает удовлетворен покупкой. Он может это обнаружить через некоторое время после покупки, когда ему станет ясно, что ему, оказывается, подошло бы что-то немного иное или совсем иное.
Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований. Но это касается только не очень важных продуктов.
С продуктами трудного выбора все серьезнее. Купив не тот холодильник, не тот компьютер, не тот дом, не тот автомобиль, человек будет испытывать неудовлетворенность годами, а иногда и всю жизнь. Как показывает практика, человек в таком случае склонен винить только тех, кто ему этот продукт продал. И кстати вполне обоснованно. Высока вероятность того, что у них он больше не будет покупать ничего.
Когда мы говорим о необходимости помогать покупателю покупать продукты, мы имеем в виду создание удовлетворенного покупателя, который может не только обратиться к вам снова за покупкой, но и рекомендовать вас своим знакомым.