Страница 4 из 8
Чаще всего это результаты неправильного подбора и отсутствия обучения. К сожалению, в России серьезное обучение продавцов еще не стало нормой. Во многих российских фирмах считают, что если взять хорошего специалиста по продуктам компании, то он будет хорошо продавать. Увы, это не так. Он даже не сможет эффективно продавать «специалисту», особенно в быстро развивающихся областях. Единственное, что он сможет – это на профессиональном жаргоне описать коллеге технические характеристики продукта.
Экспортно-импортная фирма работала с одной японской компанией, которая не имела возможности делать оптовые закупки из-за высокой стоимости складирования на островах. Фирма сумела предложить ей менее дорогие складские площади, что позволило Клиенту выиграть на цене даже при условии продолжительного хранения запасов. В результате заказы Клиента возросли, а кроме того, фирма поставила себя в положение не только провайдера услуг, но и партнера.
Можете ли вы помочь Клиенту более рационально и с большей выгодой пользоваться вашими услугами и ресурсами? К примеру, садовник может оптом закупать саженцы и другие принадлежности сразу для нескольких Клиентов. Некоммерческая организация может основать потребительский союз своих членов, транспортная компания – консолидировать партии товаров и т. д.
Продажа и маркетинг
А полезно ли продавцам знать основы маркетинга? Еще как полезно! Не только полезно, но и необходимо. В этом я убедился в 1988 г. Меня фирма послала на две недели в Англию на первые в моей жизни курсы по продажам. Нас, разумеется, учили технике продаж, но большая часть времени была посвящена маркетингу, в частности созданию продающей информации. Нам внушали, что хороший продавец – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику личных продаж.
Кстати, хороший рекламист – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику создания рекламы.
Основы клиенто-маркетинга
Теперь давайте поговорим о том, каким же должен быть настоящий клиентоориентированный маркетинг. Мы будем называть его клиенто-маркетингом.
Итак, маркетинг нужен только на рынке покупателя; он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что практически означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту продаж и прибыли фирмы?
Это было интуитивно понятно ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер.
Друкер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам».
К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в бесполезное и дорогостоящее занятие.
По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.
Друкер продолжает: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Нетрудно убедиться в разумности этих слов. Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить; иначе говоря, когда он готов к покупке.
Итак, подготовка покупателя к покупке – это стратегическая задача маркетолога. Важнее нее ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлекать покупателя, не умеет ему «продавать».
Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (т. н. «очевидные» продукты – см. «Продукты» на с. 75), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет незначительным.
Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием; основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах; призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. Именно от талантов маркетолога в этом случае будет во многом зависеть рыночный успех такого продукта.
Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны. Но что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?
Еще одна мысль Друкера, которая, к сожалению, не очень очевидна многим бизнесменам: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более удобное определение клиенто-маркетинга. У нас получится:
(Более обстоятельно все, что связано с клиенто-маркетингом, изложено в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.
Дорогой читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение: все глазами Клиента; готовый к покупке Клиент; сведение к минимуму усилий по продаже; максимальная прибыль при минимальных затратах.
В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Настоящий маркетинг делается в сознании Клиента, а не в голове маркетолога или продавца.
Думай о Клиенте, а выгода тебя найдет сама! В этом можно усмотреть некоторую парадоксальность клиенто-маркетинга: если я хочу преуспеть, то почему я должен думать о каком-то там Клиенте, а не о себе любимом?
Маркетинг занимается удовлетворением потребностей Клиента на рынке покупателя. Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление (см. ниже).
Что является мерилом успеха всех маркетинговых идей и программ? Разумеется, продажи или, лучше сказать, прибыли. Грош цена маркетинговым программам, даже самым «умным», если их результатом не является рост продаж и снижение расходов на продажи.
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента – это мощный инструмент практического маркетолога. Это умение является отправной точкой маркетингового мышления.