Страница 15 из 23
В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.
Были выявлены следующие недостатки:
• низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;
• неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;
• отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.
Польза от проведенной акции очевидна:
• покупатели увидели, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);
• руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);
• продавцы поняли, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»)
Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.
Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).
Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться – поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и наконец-то расстаться с Галиной несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.
После выполнения этого упражнения, чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете, возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы, способствующие совершению покупки. То есть выясните, почему у вас покупают (будут покупать), и что думают покупатели про ваш магазин Это ваши сильные стороны, которые требуют дальнейшего развития и контроля.
Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий уровень комфорта и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.
Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.
Называют восемь составляющих качества товара:
1) эффективность использования товара или услуги: способность товара выполнять свою основную функцию;
2) уникальные особенности: совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;
3) конформность: соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;
4) надежность: отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;
5) долговечность: период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;
6) сервис: масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;
7) эстетичность, или внешний вид: дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);
8) воспринимаемое качество: репутация, или воспринимаемый имидж, товара или торговой марки.
Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:
1) компетентность означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;
2) надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;
3) отзывчивость связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;
4) доступность может быть как физической, так и психологической. Под доступом понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;
5) понимание, или знание, потребителя – это попытки понять потребности клиента;
6) коммуникативность означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать. Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;
7) доверие включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал в первую очередь руководствуется интересами клиента;
8) безопасность – отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;
9) учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;
10) материальность включает в себя физические параметры услуги: помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.
Стандарт работы, или Долгосрочный успех магазина № 5[7]
Внештатных ситуаций в работе магазина возникает великое множество. И конечно, сложно предсказать заранее, какая ситуация возникнет и как правильно поступить. Но в то же время в любом магазине ряд ситуаций (бизнес-процессов или действий персонала) повторяется с определенной периодичностью. Для таких ситуаций лучше прописать правила. Наличие подобного сборника позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать имеющейся схеме.
Создание свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, будет означать, что вы регламентировали работу своего магазина. Остается только контролировать выполнение стандарта.
Что прописывать в первую очередь:
1) правила работы магазина (открытие, закрытие, внутренний трудовой распорядок и т. п.);
2) регламент для ассортиментной (ассортиментная матрица) и ценовой политик;
3) правила и принципы взаимоотношений с поставщиками;
4) правила товародвижения на всем этапе поставки и продажи товара;
5) стандарт мерчандайзинга;
6) стандарт обслуживания покупателей.
Как прописывать:
• для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками;
• для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований;
7
Подробнее см: Новоселова Н., Сысоева С. Оперативное управление розничным магазином.