Страница 14 из 23
Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.
Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом»[6].
Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.
Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить. Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.
Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».
1 Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов. Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:
• имидж бренда – его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;
• ассоциации появляются у людей при знакомстве с названием магазина «Правильные» ассоциации указывают на:
• специфику магазина;
• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;
• атмосферу магазина;
• целевую аудиторию и пр;
• индивидуальность – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.
2 Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.
3 Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.
4 Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?
5 Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.
С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.
Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D-брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис 1. 5).
Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина.
Функциональное измерение описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, система обслуживания и т. п.; т. е. технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.
Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.
Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны своей личности.
Рис 1. 5. Концепция четырехмерного бренда.
Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.
Приведем несколько примеров (табл 1. 11).
Таблица 1.11. Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям.
Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл 1. 12.
Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина.
Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина № 4
Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.
Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):
• большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;
• медленная работа кассиров – 43 %;
• трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;
• изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;
• некачественное оборудование – 9 %; • отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %; • все очень дорого – 5 %.
Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В упомянутых проблемных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций А руководство рассмотрело возможность замены кассового оборудования «Так просто», – скажете вы? Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?
6
Цит по: Гэд Т. 4D-брэндинг – СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге С 14.