Иные продажи

Вообще-то это именно та еще одна совершенно особая причина, по которой есть смысл искать возможность быть иным. Если мы сегодня нашли повод пошутить, то на завтра можем готовить анекдот, который прекрасно сработает в качестве трюизма. Сегодняшнее отличие — это билет на право отличиться и завтра.

Осознайте предыдущую фразу по-особому. Она того заслуживает!

Чем разнообразнее мы сегодня, тем более широкий арсенал и инструментарий нам будет доступен завтра.

Всего однажды мы поздравили клиента с праздником — и вот уже имеем моральное право прийти к нему в собственный день рождения и весело намекнуть: «Петр Тимофеевич, ну а вы мой праздник заказом уважите?»

Разумеется, есть смысл зарабатывать права не на все подряд наши завтрашние отличия. Но сегодняшнее оправданное опоздание позволит хотя бы частично искупить вину за ту встречу, на которую мы вообще не сможем попасть.

Если в беседах с клиентом есть место для разговора о рыбалке, то сделает ли это нас ближе в последующем общении? А как обсудить вчерашний футбольный успех с тем, с кем ты раньше никогда не касался темы спорта?

Кастанеда[6] учил:

Если ты непредсказуем — ты непобедим!

Пусть не все из его наставлений нам пригодятся, но ведь неплохо обсудить с клиентом, например, уроки ночного бега по каменным россыпям и кустарникам от этого самого Карлоса. Таким разговорным пассажем можно привлечь внимание потенциального покупателя к весомости и чуткости его интуиции, которая сейчас заставляет его хотеть и желать именно этого приобретения...

Подытожим: размышления о возможных отличиях дадут нам особую, умноженную Силу завтрашнего дня. Кстати, об этой силе. Ведь мы ее выращиваем своей рекламой. Но она тоже должна обыгрывать не наши достоинства, а наши отличия. А если они сводятся только к рекламе, то мы ничем не лучше других. Вы себе это где-нибудь запишите...

Еще раз подытожим: размышления об отличиях полезны не только для текущего дня.

Чтобы у тебя покупали, надо быть интересным. Чтобы быть интересным, нужно отличаться. Но одного отличия обычно мало.

Одно отличие человека от прочих — это просто качество чудака-одиночки или болезнь. Одна изюминка в булочке — это не «булочка с изюмом», а бардак на кухне. Одной изюминки недостаточно.

Это стало уже почти законным требованием к фотоработам:

— Ну, поймал ты интересное лицо, ну и что? Вот если бы на редком фоне...

— Теперь ты нашел исключительную форму. Но если бы тут была игра света или что-то еще...

— Да, очень интересный пейзаж, но не хватает или особого человечка для оживления этой геоморфологии, или луча из-за туч, или какой-то иной привлекательности...

Точно так же и с теми отличиями, которые должны привлекать к нам внимание рыночной публики:

кроме интересного названия обычного продукта должны быть и какие-то провокационные слухи о его появлении;

сверх хорошего качества и исключительной истории есть смысл поискать легенду мастера;

к оригинальной системе поощрений должен быть добавлен интересный и многосмысленный графический символ;

несмотря на интерес к твоему экстравагантному стилю, стоит подумать об особых знаках и свидетельствах общественной полезности и т. д.

Но если вы способны создать целую цепь отличий, то на победу просто обречены...

Катализаторы внимания и система отличий

Мы вместе с вами бредем по улице. По вечернему и одновременно субботнему бульвару, под цветущими каштанами. Неторопливый эквилибр неуловимых мыслей, скользящий взгляд по лицам прохожих, ленивому течению протоплазмы тротуаров...

Стоп!

А кто это ступает навстречу? Какая-то странная гамма костюма... Вроде бы обычная цивильная тройка, но почему этот майор вдруг зацепил наши досужие глаза? И почему «майор»? Костюм вроде бы вовсе не хаки, и жилетка совершенно не камуфляж. Что-то необычное в оттенке? А из-под виска по щеке течет не очень опрятный шрам. Где же его так жестоко полоснуло? И ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет...

Еще один «стоп». Ведь что-то изменилось! Из ленивого текучего теста городских углеводородов мы с вами вырвали индивидуума. Получается, он уже чем-то отличался до того, как сработали наши фотоэлементы.

С чего же все началось?

Тут, в тексте, ответ найти легко: все началось с вопроса «Кто это ступает навстречу?» Действительно, в походке прохожего было нечто особое и примечательное. И только после отделения этого его «ступания» мы обсудили «странную гамму», заметили тройку, потом возникло «майор», на свету блеснул шрам, и мы снова вернулись к тому, с чего начали: «…ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет...»

Короче говоря, одно отличие заставило нас обнаружить целую цепочку прочих уникальностей случайного встречного. В общем-то, с этой идеи и началась задумка нашего микросюжета — демонстрация всего одного отличия заставляет окружающих увидеть и другие особенности.

В перенасыщенный раствор впечатлений двух праздных наблюдателей попал крошечный кристаллик и спровоцировал там бурную кристаллизацию портрета и образа.

Старая школа разведки знала: достаточно выделиться буквально чем-то одним, и ты уже перестанешь быть частью толпы.

Чтобы не стать частью тотального и глобализированного рынка и привлечь внимание потребителей, бывает достаточно всего лишь одного отличия. Но...

Но беда в том, что нельзя ради маркетинговых преимуществ заботиться исключительно об одном-единственном отличии. Да, каким-то ярким мазком мы спровоцируем, обострим внимание публики, но если мы больше ничего к этому не добавим, то выкристаллизовавшийся пакет как итог случившихся наблюдений окажется совершенно случайным, просто хаотическим портретом торговца или его продукта.

Значит, планируя отличаться, мы должны готовить к предъявлению почтенной публике целый комплекс своих особенностей, желательно — системных.

Олег Михайлович Куваев в «Печальны странствиях Льва Бебенина» нарисовал вот такую картинку:

Улица была забита народом (когда только люди работают), и магазины были полны людей (а водку с одиннадцати), и Беба был зол на весь мир, и тут он увидел военного. Загорелый, двухметрового роста мужчина рассекал толпу, как водичку, тяжелое тело двигалось невесомо, потому что был он точь-в-точь атлет в расцвете сил и спортивной славы. Но не это поразило Бебу, а то, что великое множество орденов украшало грудь этого человека, видно, шедшего на какой-то официальный прием, и был он в форме полковника ВВС, и на вид никак нельзя ему было дать больше сорока лет. Боковым зрением мгновенно увидел Беба, как оглядывались вслед полковнику ВВС женщины, сторонились мужчины, и Беба стоял, раскрыв рот, как пацан, потому что в этот момент прошло перед ним мальчишеское понятие о славе и правильной жизни. К двенадцати дня Беба жестоко напился, но про картинку эту никому никогда не рассказывал. И вот крутилась перед глазами...

Вот видите: чтобы картинка долго крутилась перед глазами, штришков должно быть несколько. Картинкой становится лишь система и комплекс мазков!

Большинство людей из нашего окружения мы можем описать всего тремя-четырьмя характеристиками и особенностями. Хотя бывают и исключения. Одно из них, случайно встреченное мною в жизни, заключалось в том, что человека все узнавали по слову «обиженный». Но это уже почти прозвище, которое тоже рождается на целом комплексе внешних признаков и черт характера...

Итак:

а) благодаря всего одному отличию, выступающему в роли катализатора, рождается интерес к сравнению и по всем остальным параметрам;

б) в игре на рыночных отличиях стоит использовать комплексный подход, чтобы спровоцированное внимание получило не случайный набор наблюдений и выводов, а заранее приготовленную нами систему обнаруженных свойств и особенностей. Если угодно, то систему выгодных для нас аномалий.