Иные продажи

Когда отличаться не надо

Интересно получается... Так было всегда и общепринято: смотреть на образцы, изучать работу успешных технологий и… повторять, наследовать, подражать. И вдруг кто-то это все отметает и пытается заставить каждого коммерсанта начинать с белого-белого и чистого-чистого листа. Умничает: «Не списывай! Отличайся!»

Но ко всему уже сказанному здесь об отличиях я могу добавить еще нечто. Может быть, самое главное. Так вот: отличия нужны не всем.

Нет-нет, я вовсе не испугался собственной смелости. Но ведь, ниспровергая калькирование, копирование, слепое повиновение правилам и подражательство, нельзя навязывать новые правила.

Представляете, что могло бы получиться? Стали бы лишними и ненужными целые библиотеки мудрых книг. А как же библиотекари? Оказались бы не у дел и поколения учителей и наставников. Нам всем пришлось бы работать на их пособия по безработице. Зачем нам еще море нахлебников к тому океану дармоедов, который сейчас живет на наши налоги?

Но отличия действительно нужны не всем.

Допустим, у вас уже есть очень хороший продукт, и продвигаете вы его там, где люди таким ассортиментом совсем не избалованы. Зачем при этом еще и отличаться? Ведь у нас и так есть все, что нужно для хороших продаж.

Иная ситуация.

Представьте, что правдами или неправдами вы завоевали роль монополиста, уладили отношения с антимонопольным комитетом, и вот у вас уже вроде бы и не монополия, но на какой-то территории это Нечто можно купить исключительно у вас. Если вы смогли выделиться таким образом, то зачем еще какие-то глупые отличия? Теперь вас не только они перестанут волновать, но вы охладеете даже к качеству своего волшебного продукта. Потерпят!

Еще один вариант. Вы освоили канал получения сырья, о котором конкуренты могут лишь мечтать. Ведь и при таком везении никакие отличия не нужны.

На самом деле подобных вариантов множество. Самый распространенный — если ты продаешь какую-то дрянь.

Когда продаешь дрянь — отличаться даже нельзя! Не надо. Продавцам дряни нужно стараться «быть как все». Тогда мерзкий продукт будут путать с хорошим, и продажи кое-как поползут-потянутся.

Но если ты продаешь хороший товар, отличаться придется. Иначе он постепенно съест тебя.

Что значит «продукт тебя съест»? За производство качественного продукта довольно часто (мрачно в сторону: «Ха-ха!..») приходится платить гораздо дороже. Но если при этом продавать так, как продают плохие товары (по такой же низкой цене), то твоя конкуренция с халтурщиками и бракоделами будет длиться очень недолго. Вот так тебя и съест твой собственный продукт.

Простая в общем-то формула:

Продаешь дрянь — старайся выглядеть как все. Продаешь хорошее — смирись с приговоренностью к стезе поиска отличий.

О, когда я до этого додумался — как это подняло мне настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий и гораздо лучше понимаю своих наиболее яростных оппонентов — меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой продукт, ведь им отличия вовсе ни к чему!

«Свежая голова» в поиске отличий

«Свежая голова» когда-то была не отдохнувшей головой любого человека, а особой рабочей ролью журналиста.

Вот сегодня этот спецкор не работает. Но приходит к моменту сдачи свежего номера. И читает его. После проверки журналистов-авторов, после корректора, редактора. И все равно находит ошибки. Так называемые ляпы...

А еще «свежая голова» — это неосознанная роль бизнес-тренера. Нет, после тренинга он вовсе не обязан докладывать о найденных ошибках, но как сможет профи скрыть такое? Он не удержится...

Помню признание старого репортера: «Я знаю, где в тексте должны быть ошибки. Там, где много цитат. Там, где больше двух фамилий подряд. Там, где какие-то перечни. Еще в подписях под фото. И обязательно там, где все ясно и где никаких ошибок вообще быть не может».

Старому тренеру продаж тоже довольно легко прогнозировать зоны с повышенной вероятностью сбоев. Иногда заранее обещаю заказчику: «Мы обнаружим вот такую беду и вот такие прорехи». Потом удивляются...

Это важно. Своей головой, свежей для этого бизнеса, тренер всегда находит досадные ошибки... А кто для вас может поработать «свежей головой»?

Действительно, всего одно слово, найденное таким человеком, способно радикально изменить все. Вот я нашел старое письмо давнишнего клиента. Он делится впечатлениями от внедрения наших тренинговых находок:

— Теперь я при знакомстве так клиентам и говорю: «Да, металлотрейдеров сегодня пруд пруди, а мы — мы просто хорошие поставщики хорошего металла...»

Вслушайтесь: «Просто хорошие поставщики...» А? Ведь здорово! Даже — отлично.

Тендерные отличия

Есть особый аспект выгод агентурных подходов и вообще очеловечивания продаж. Когда человек ощущает воздействие манипулятора, он инстинктивно пытается сузить коммуникативный канал. От живого разговора и встреч с манипулятором стараются спрятаться на ином конце телефонного провода, а то и вовсе за предложением общаться только по электронной почте. Окончательное сужение канала коммуникаций — это когда избегают вообще любых контактов и объявляют, что «Теперь будет тендер!».

Я получил интересную контрманипулятивную подготовку в детстве. Помню, как мне бабушка в метро говорила: «Сядь, скрести руки и ноги. И вообще — зажмурься!» Теперь экстрасенсы об этом говорят иначе: «Защититься, замкнув энергетические кольца рук и ног». Ну а мы уже можем назвать это сужением коммуникативного канала: «Я зажмурю глаза и не буду видеть хотя бы его издевательской улыбки!»

Зауживает канал общения тот, кто защищается от влияния, воздействия, от манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить коммуникации: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом — договориться о встрече. Так вот, если клиент шутит, дает ли это право продавцу-манипулятору расширить канал общения?! Ведь появляется шанс от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, рассказать свежие анекдоты, коммерческие байки и т. д. Так как же не воспользоваться такой возможностью очеловечивания контакта и не дать нормальной здоровой реакции на клиентский юмор?

После обсуждения сужения коммуникативного канала при помощи тендера уместно поговорить и о предполагаемых отличиях и этого вида состязаний.

Вы получили предложение поучаствовать в тендере. В письме так и написано: «Наша славная и орденоносная компания для выбора бизнес-тренера решила провести тендер...» Но вы отвечаете:

«Вы уж простите, друзья и коллеги, но я в тендерах не участвую. Дело в том, что Деревицкий пятнадцать лет вынянчивает хорошие тренинги продаж для торгового персонала. Ко мне обращаются потому, что читали мои книги и регулярно посещают мои сайты, но так уж сложилось, что я даже никогда не делаю коммерческих предложений. Продажи как-то происходят сами по себе. Ну да, это немного необычные тренинги. В отличие от коллег, я не считаю их элементом общей системы бизнес-образования. Думаю, что это, скорее, инструмент корпоративного управления...»

То есть формально вы приняли участие в тендере и даже описали свои преимущества. Но ваш ответ отличается от десятков ответов менее строптивых конкурентов. Те, кто привык списывать, такие ответы на тендерные предложения не дают.

Не хотите попробовать? Ну и правильно. И не надо! А то Деревицкому придется опять создавать и формулировать свои новые отличия от ленивых коллег...

Хорошая идея на пути отличий для тендерных состязаний и других сфер конкурентной борьбы — навязать рынку правильную стратегию выбора. Почему мы не воспитываем рынок? Рынок жаждет знаний о том, как правильно выбирать правильные продукты, а мы эту жажду игнорируем!

О том, как воспитывать рынок, интересно рассказал Алекс Левитас в книге «Больше денег от вашего бизнеса»[7] (книгу и веб-ресурсы Левитаса нам забывать нельзя):

Конец ознакомительного фрагмента.