Страница 9 из 14
По сути, датская компания, чей кирпичик признали лучшей игрушкой века, пострадала от самоуспокоенности и обособленности. В итоге она оказалась безоружной перед лицом стремительных изменений в жизни детей.
2
Толчок инновациям. Смелая попытка LEGO идти в ногу с быстро меняющимся миром
Наша цель – сделать LEGO самым сильным брендом для семей с детьми – нам вполне под силу.
Годовой отчет LEGO за 1999 год
Гневная реплика вице-президента LEGO повисла в воздухе, подобно едкому сигарному дыму: «LEGO выпустит “Звездные войны” не иначе, как через мой труп».
На дворе было начало 1997 года, и Питер Эйо, руководивший деятельностью компании в Северной и Южной Америке, только что предложил высшему руководству совместный проект, который он готовил не один месяц – партнерство с Lucasfilm Ltd. ради выпуска лицензированной линейки игрушек «Звездные войны». Это событие можно было совместить с выходом первого фильма из долгожданной приквел-трилогии «Звездные войны», намеченным на весну 1999 года. Топ-менеджеры Lucasfilm симпатизировали LEGO и уже давно хотели сотрудничать с датской корпорацией. Однако руководство в Биллунде было потрясено затеей Эйо.
«Обычно датчане – очень вежливые люди, – делится воспоминаниями Эйо. – У нас никогда не было серьезных конфликтов. Но их первую реакцию на создание “Звездных войн” можно описать как шок и ужас. Мол, как я вообще осмелился такое предлагать, это совсем не в духе LEGO и так далее».
Противники «Звездных войн» были в чем-то правы. На протяжении сорока лет с момента рождения кирпичика датская фирма всегда шла своим собственным путем, избегая всякого рода партнерств и лицензионных соглашений. Успех ей сопутствовал практически повсюду. Год за годом разработчики компании безошибочно угадывали будущие предпочтения детей. Колеса, «человечки», поезда, тематические наборы, такие как «Космос» и «Замок», – постоянно расширяющийся ассортимент продуктов шел рука об руку с ростом продаж. Для гордой и самодостаточной корпорации мысль о том, что она должна получать лицензию на использование сторонней интеллектуальной собственности – даже если в качестве партнера выступал производитель бестселлеров вроде Lucasfilm, – была неслыханной. Точно так же руководство компании воспринимало требование играть по правилам Голливуда после подписания соглашения. «Казалось, LEGO не приемлет саму идею партнерства, – сказал Эйо. – Ее руководители всегда думали примерно так: “Мы сделаем это сами. Мы сделаем это лучше”».
Помимо сильного акцента на самостоятельности, которая была одним из кредо Биллундских боссов, другим серьезным препятствием для лицензионной сделки между Lucasfilm и LEGO являлась перспектива внедрения космических истребителей, дроидов-убийц и других атрибутов «Звездных войн» в мир LEGO. Даже сегодня компания остается верна одному из принципов своего основателя, Оле Кирка Кристиансена, – не уподоблять войну детской игре. Руководство, которое противилось сделке, боялось, что партнерство с брендом «Звездные войны» подмочит кристально чистую репутацию фирмы. «Само название “Звездные войны” звучало как посягательство на концепцию LEGO, – утверждает Эйо. – Им было тяжело даже думать о союзе с американским брендом, поэтому конфликт разгорелся нешуточный».
Звездный истребитель X-wing от LEGO
Несмотря на сопротивление топ-менеджеров датской корпорации, Эйо считал, что он просто обязан выиграть свою войну и убедить компанию взять в союзники Лукаса и его команду. Для американского руководителя LEGO главным мотивом заключения сделки была опасность, связанная с отказом от выгодного сотрудничества.
Из североамериканской штаб-квартиры в Энфилде, штат Коннектикут, Эйо видел, что США становятся все более лицензионно ориентированным рынком, и там этот процесс протекает намного быстрее, чем в Европе. Самые кассовые художественные и мультипликационные фильмы порождали бесчисленное количество лицензионных продуктов, от Базза Лайтера до трансформеров, так что на их долю приходилась половина продаваемых в США игрушек. Сильные конкуренты Hasbro и Mattel получали большие прибыли от сотрудничества с Disney и другими фирмами, тогда как LEGO упорно не желала «снисходить» до лицензионных развлечений. Эйо боялся, что если его компания не воспользуется феноменом мировой поп-культуры, которым являются «Звездные войны», ее постигнет печальная участь, и она останется на задворках лицензионной индустрии.
Работая с Говардом Роффманом, руководителем лицензионного отдела Lucasfilm, Эйо запустил внутрикорпоративную кампанию с целью убедить глав LEGO Group, что «Звездные войны» больше похожи на «Айвенго», чем на G.I. Joe[4], и, несмотря на все научно-фантастические атрибуты, сериал представляет собой классическое противостояние добра и зла, где мало крови и вовсе нет внутренностей. Эйо также высказал идею, против которой было сложно что-либо возразить: почему не спросить у родителей? По его инициативе LEGO провела опрос родителей в Соединенных Штатах и Германии, чтобы узнать их мнение о союзе датской компании со «Звездными войнами». Американские родители высказались однозначно «за». К удивлению многих, реакция немецких родителей оказалась аналогичной. Надо заметить, что в то время Германия была для LEGO самым большим и, безусловно, наиболее консервативным рынком.
Несмотря на одобрение большинства опрошенных родителей, некоторые директора компании по-прежнему выступали против партнерства со «Звездными войнами». В конце концов Кьелль Кирк Кристиансен, бывший горячим поклонником сериала, со ссылкой на проведенный опрос отклонил возражения своих консервативных управленцев и дал сделке «зеленый свет». Так началось одно из наиболее успешных и продолжительных партнерств в индустрии игрушек. Выпущенные по следам блокбастера «Призрачная угроза», «Звездные войны» от LEGO имели оглушительный успех: на их долю пришлось более одной шестой всех продаж компании.
Однако даже победа Эйо и его союзников в сражении за «Звездные войны» не застраховала фирму от угрозы поражения в глобальной войне в условиях быстро меняющегося мира. Битва за «Звездные войны» стала лишь первой в череде прений и дебатов внутри корпорации, обстановка в которой накалялась ввиду резких перемен, происходивших вокруг, и увеличения нестабильности в отрасли.
Отточенная десятилетиями способность LEGO Group сочетать воспитание с воображением и творчество с весельем сделали ее чуть ли не монополистом на рынке конструкторов. Год за годом наборы, выпускаемые компанией, перекочевывали с магазинных полок в детские шкафы, обогащая ее владельцев. Но в 1990-е сказка о кирпичике начала утрачивать былую привлекательность.
Первое препятствие для роста продаж компании на самом деле возникло еще в 1988 году, когда истек срок действия последнего патента датчан на соединяемые кирпичики. После этого любая фирма могла производить пластиковые детали, совместимые с кирпичиками LEGO, если она не использовала логотип компании из Биллунда. В результате многолетняя монополия компании на кирпичик с шипами и трубками дала трещину, и на смену ей пришла конкуренция и анархия. Множество выскочек, более дешевых конкурентов – Mega Bloks из Канады, Cobi SA из Польши, Oxford Bricks из Китая и так далее – наводнили рынок дешевыми копиями кирпичиков и минифигурок, которые подходили к наборам LEGO. Датская корпорация встретила их шквалом судебных исков, пытаясь доказать, что хотя патент больше не действителен, дизайн кубиков LEGO является таким узнаваемым, что любая попытка его воспроизвести нарушает закон о защите авторских прав. Однако в итоге данная стратегия закончилась провалом во всех странах, где фирма ее применяла.
Второй шаг назад был сделан по вине самой компании. В 1993 году закончился поразительный рост продаж LEGO, который продолжался пятнадцать лет и выражался двузначными цифрами. Очевидно, потенциал для роста и завоевания новых рынков с традиционным ассортиментом продукции был исчерпан. Производитель больше не мог поддерживать такой рост путем незначительных изменений существующего портфеля игрушек. Чтобы продолжить прежнюю динамику, требовались новые разработки.
4
Линия игрушечных фигурок солдатиков, выпускаемая Hasbro.