Страница 8 из 14
Прежде чем расширить ассортимент продукции, Кристиансен заложил фундамент для роста компании. В период правления его отца все разношерстные наборы объединялись в единую LEGO System. Кьелль Кирк создал профессиональную систему организации, разделив продуктовые линейки на три категории: DUPLO с большими кирпичиками для детей младшего возраста; LEGO Construction Toys (Конструктор), в которую вошли основные наборы, составляющие костяк Системы; «другие типы качественных игрушек», такие как Scala, новая линейка сборных украшений для маленьких девочек.
«Реорганизация преследовала двоякую цель, – сказал он нам. – Мы хотели упростить родителям поиск подходящего продукта для их детей, а также стремились облегчить жизнь нашим разработчикам и маркетологам, от которых требовалось работать исключительно в рамках специфики бренда. Благодаря принятым мерам они увидели перед собой много новых возможностей».
Единственное известное фото, на котором изображены три поколения руководителей LEGO: Оле Кирк, Готфрид и Кьелль Кирк
В результате линия DUPLO стала полноценным сложившимся брендом. Обновленная в 1979 году, со знаменитым логотипом в виде красного кролика она вышла далеко за пределы кирпичиков и включала поезда, «человечков», имевших подвижные конечности, кукольные домики и лицензионных диснеевских персонажей, например из мультфильмов про Винни-Пуха или «Истории игрушек».
Вторым ключевым нововведением Кристиансена стало уточнение и расширение всей концепции игровой Системы. В середине 1970-х годов компания производила ряд основных «городских» наборов, которые позволяли детям строить целые города с домами, магазинами, автомобилями и бензозаправочными станциями. Фирма также выпускала электрические наборы с поездами, хотя высота вагонов почти вдвое превышала высоту домов в игрушечных городах. В 1974 году разработчики представили «семейные» наборы LEGO, состоявшие из бабушки, мамы, папы и детей с подвижными руками. В то время они пользовались бешеной популярностью. Но высота этих фигурок – более десяти кирпичиков – не позволяла интегрировать их в наборы с поездами, да и в городах они выглядели странно, возвышаясь над домами как Годзиллы. В 1978 году, работая вместе с командой дизайнеров, Кристиансен модифицировал линейку миниатюрных фигур, позволив им вписаться в Систему. Два года спустя наступила очередь поездов, которые привели в соответствие с фигурками.
Три набора середины 1970-х годов: семья, поезд и дом. Обратите внимание, что люди слишком велики для того, чтобы поместиться в поезд, и буквально нависают над домами
У первых пластиковых людей, запущенных в производство в 1975 году, отсутствовали лица и руки. Этот недостаток устранили три года спустя, когда минифигурки снабдили парой черных немигающих глаз, неизменной улыбкой и кожей ярко-желтого цвета. Через десять лет линейка «Пиратов» явила миру первые экшен-фигурки с различными выражениями лиц, а также крюками вместо рук и костылями вместо ног. Постепенно «человечки» LEGO, следуя воле своих разработчиков, стали принимать любые формы: зловеще ухмыляющихся вампиров, напряженных штангистов, беззаботных чирлидерш и известных мультипликационных персонажей, таких как Бэтмен, Йода, Губка Боб и многих других. Минифигурки могут по праву считаться вторым по значимости изобретением компании после кирпичика благодаря своей способности привносить в конструктор элементы ролевой игры и делать наборы более «одушевленными». По состоянию на июнь 2013 года с конвейера LEGO сошло более 4,4 миллиарда «человечков», что превышает численность населения Китая, Индии, Европы и США вместе взятых.
Первая минифигурка LEGO, 1978 год
Третье значимое нововведение Кристиансена заключалось в акценте на тематических наборах. Хотя компания уже производила «городскую» линейку, он взялся за внедрение новых тем, которые разнообразили игровой опыт. «Вместо разговоров о переходе детей из одной возрастной категории в другую, мы начали обдумывать различные игровые идеи, – вспоминает он. – Мы сосредоточили внимание на потребностях детей». С помощью основных кирпичиков детишки могли строить все, что приходило им на ум. Тематические наборы ограничивали их творчество определенными рамками. И хотя игра от этого становилась менее креативной, удовольствия она доставляла еще больше, чем прежде. В итоге, на свет появились две самые удачные идеи: «Замок» и «Космос».
Первый «Замок» выпустили в 1978 году. Очень быстро на его основе был создан целый средневековый мир, состоящий из крестоносцев, повелителей драконов и королевских рыцарей, которые остаются на прилавках по сей день. Тогда же появился и «Космос», линия, позволявшая, например, сажать миниатюрных космонавтов в открытые космические корабли, которые управлялись с помощью руля, наподобие автомобилей. Эта линейка стала одной из самых богатых в истории компании: всего было выпущено более двухсот отдельных наборов (см. фото 3). Что не менее важно, «Космос» и «Замок» расчистили путь для других невероятно успешных тем, таких как «Пираты», «Звездные войны» или «Гарри Поттер».
Набор «Замок» № 375, 1977 год
Объединив минифигурки с тематическими наборами, Кристиансен значительно увеличил эффект погружения в игру. Дети относились к «человечкам» как к своим воплощениям, представляя себя в качестве рыцарей или космонавтов и строя целые миры из кирпичиков LEGO. Сочетание повествовательного (в виде тем) и ролевого (в виде минифигурок) элементов пришлось по душе новому поколению детей и поспособствовало началу периода бурного роста компании. Только подумайте: датскому производителю понадобилось 46 лет (с 1932 по 1978 год), чтобы достичь объема продаж в один миллиард крон (около 180 миллионов долларов по тогдашнему курсу). В следующие десять лет продажи росли так стремительно, что к 1988 году увеличились в пять раз.
Конечно, не обошлось и без провалов. Scala, линейка продуктов для маленьких девочек, не оправдала ожиданий и была снята с производства в 1981 году. Fabuland, амбициозная задумка, предназначенная для маленьких детей, и первая тема LEGO, перенесенная в книги, одежду и на телевидение, никогда не стала по-настоящему популярной и ушла в небытие в 1989 году, через десять лет после запуска. Несмотря на это, продажи продолжали расти. В 1991 году они выросли на 18 процентов, тогда как средний показатель по отрасли равнялся всего 4 процентам. В 1992 году датчане контролировали почти 80 процентов всего рынка сборных игрушек. К середине 1990-х годов маленькая столярная мастерская из Биллунда превратилась в группу из сорока пяти компаний на шести континентах, в которых работало около девяти тысяч человек.
Непрерывный рост продаж LEGO производил неизгладимое впечатление на окружающих. Но в начале 1990-х годов, когда показатели компании находились на пике, она стала путать рост с успехом. Группа охватывала все больше и больше рынков. Ее наборы продавались от Норвегии до Бразилии, но быстрая глобализация не сопровождалась достаточными инновациями. В то же время новые технологические разработки начали радикально менять природу игры: внимание детей постепенно переключалось на видеомагнитофоны, видеоигры, кабельное телевидение и компьютеры. В интервью журналу Fast Company от 2001 года Кьелль Кирк признал, что к середине 1990-х годов LEGO стала медлительной. «Мы превратились в массивную организацию, – заявил он. – Мы утрачивали динамику и интерес».