Страница 27 из 63
Исследователям удалось обнаружить, что на реальные результаты игры в наибольшей степени оказывала влияние единственная переменная — место игрока в списке при формировании команды. Другими словами, тот порядок, в котором игроки отбираются для участия в команде еще до начала сезона, оказывал самое значительное влияние на количество времени, которое они проводили на поле, — вне зависимости от того, насколько хорошо они на самом деле играли. И корреляция между порядком отбора в команду и количеством времени, проведенного игроком на поле, сохраняла свою относительную величину и оставалась максимальной среди всех параметров на протяжении пяти лет изучения. Ожидания руководителей команды от игроков оказывались более важным фактором, чем реальные результаты последних, — вот он, эффект подтверждения в действии.
Эффект подтверждения предполагает искажение имеющихся данных в целях подгонки их под сформулированные ранее убеждения или мнения. Иначе говоря, мы стараемся выбрать из массы доступных нам фактов те, которые в наибольшей степени соответствуют сделанным нами ранее заключениям. Это предубеждение часто превалирует и в нашей финансовой жизни. Практически при любой покупке — недвижимости, акций, одежды или предметов быта — мы склонны основывать наши решения на «объективной информации», свидетельствующей в пользу варианта, к которому мы и без того расположены.
Лекарство. Имейте в виду склонность человека фильтровать факты так, чтобы слышать то, что хочется услышать, и видеть то, во что и без того верится. Ставьте под сомнение свои предположения, тестируйте свои умозаключения. Попробуйте сыграть с собой в «адвоката дьявола»: не важно, насколько хорошими или правильными выглядят финансовые решения, потрудитесь рассмотреть противоположную точку зрения. Спрашивайте мнения других, как только для этого появляется возможность. Будьте готовы услышать то, что вам говорят.
Воспринимаемая ценность
Исследователи из Калифорнийского технологического института проводили эксперимент, направленный на определение влияния различных факторов на выбор людей. В ходе слепых тестов, когда участникам эксперимента была известна только цена бутылки вина, обнаружилось, что вино стоимостью $90 постоянно получает более высокие оценки с точки зрения вкуса, чем вино, которое стоит дешевле. Однако когда этикетку с ценой $90 повесили на бутылку вина стоимостью $10, испытуемые стали отдавать предпочтение именно этому вину28.
Склонность оценивать объекты на основании прикрепленного к ним ценника управляет нашими действиями в различных областях жизни. Исследователи Хэл Аркес и Кэтрин Блумер обнаружили, что люди, готовые больше заплатить за билеты в театр, с большей вероятностью придут на спектакль. Наше восприятие ценности компаний и их акций в значительной степени определяется публикуемой ими квартальной отчетностью. Помните об эффекте плацебо? Мы склонны полагать, что более дорогие лекарства обладают лучшим медикаментозным эффектом29.
Иногда сложно понять, правы мы или заблуждаемся и есть ли на самом деле реальная связь между ценой продукта и его качеством. Этот вопрос интересовал и журнал Consumer Reports: в проводимом им в 2007 году опросе была предпринята попытка изучения связи между ценой и ценностью продукта. В результате оказалось, что корреляция между двумя параметрами была довольно низкой. На самом деле не менее чем в одной трети изученных в рамках опроса случаев была обнаружена обратная связь: продукт с высокой ценой оказывался менее ценным, чем продукт более дешевый30.
Воспринимаемая ценность (perceived value) исчезает так же быстро, как и вера, лежащая в ее основе. Одна компания, демонстрировавшая на протяжении шести лет кряду растущую прибыль, объявила о росте выручки в очередном квартале на 24 цента. Когда же по итогам квартала было объявлено о росте выручки на 23 цента, то через пять минут после этого объявления компания потеряла $1,5 миллиарда рыночной капитализации.
Лекарство. Убедитесь в том, что ваш план не противоречит данным экспертов и пониманию истинной величины ценности. Если базовая ценность не меняется, неизменным должен оставаться и план. Если цена акций компании не соответствует ожиданиям аналитиков, пусть даже на несколько центов, это не значит, что компания больше не обладает ценностью, лежащей в ее основе. А сброс акций компании после новостей об объеме выручки говорит лишь о том, что аналитики ошиблись в своих прогнозах.
Ловушка невозвратных издержек
Когда Роберт и Дженни начинали перестройку своего дома и беседки во дворе, то рассчитывали, что строительство обойдется им примерно в $5000. Они взяли заем на перестройку дома и наняли подрядчика. Очень быстро подрядчик потратил все $5000, однако довел работу лишь до половины. Новые расчеты показали, что для завершения работ потребуется еще $6500, —* однако цена дома вследствие проведенного улучшения увеличивалась лишь на $4500. Роберт и Дженни не располагали деньгами, однако решили взять еще один заем. «Мы уже вложили в этот проект пять тысяч, — полагали они, — теперь нам просто необходимо его завершить».
Роберт и Дженни попали в ловушку невозвратных издержек. Человек может легко оказаться втянутым в новые расходы лишь ради того, чтобы оправдать расходы, понесенные до этого. Именно по этой причине люди часто увеличивают ставки при проигрыше или пытаются купить еще больше акций, курс которых продолжает падать. Мы говорим о таких ситуациях: «Заварил кашу — не жалей масла», словно желая отыскать в этой пословице некий глубокий смысл вековой мудрости, тогда как она лишь обличает нашу глупость.
Лекарство. Помните, что вы всегда принимаете решения в настоящий момент и они не должны зависеть от решений — верных или неверны,— принятых в прошлом. Прошлое прошло, и его польза для вас заключается лишь в тех уроках, которые вы можете из него извлечь. Каждое новое решение, связанное с деньгами, должно приниматься с чистого листа. Фраза «Сегодня — первый день оставшейся вам жизни» может выглядеть по-дурацки, если использовать ее для наклейки на бампер, однако ее стоит взять на вооружение при планировании обоснованных финансовых решений.
Оправдание расходов
Оправдание расходов означает создание некоего «убедительного мотива», обычно использующего своего рода алгебраическое уравнение сравнения издержек и ценности: «Если А=В, то C=D», при этом в расчет не принимается тот факт, что у А или В нет ничего общего с С или D.
— Если я могу потратить $9 на кофейные зерна, обжаренные особым способом, то я могу потратить сумму, в два раза большую, на Riedel, специальный бокал для красного вина особой формы: по крайней мере, этот бокал прослужит мне долго.
— Если мы потратили $65 на ужин вчера вечером, то неужели мы не можем потратить в два раза меньшую сумму на эти чудесные свечи?
— Если мы можем позволить себе бизнес-ланч за $200, то уж точно можем потратить лишние $200 и полететь бизнес-классом.
— Эй, мы ведь отдыхаем — мы прилетели в такую даль не за тем, чтобы экономить на гостиничных номерах.
Такого рода оправдания со временем превращают в нашем сознании предметы роскоши в предметы первой необходимости. Бокалы особой формы становятся чем-то обыденным, дорогой ресторан превращается в единственно приемлемое место для обеда — в итоге наши расходы медленно, но верно увеличиваются.
Цель оправдания затрат всегда одна и та же: легитимизация расходов, которые на самом деле (и мы это знаем в глубине души) обладают сомнительной легитимностью. Таким образом, оправдание по определению представляет собой некую форму самооправдания и поэтому становится еще более опасным: оно не только позволяет нам тратить больше денег, чем мы можем себе позволить, но также формирует у нас привычки потребления, не соотносящиеся с нашими финансовыми реалиями. Каждое наше оправдание трат упрощает следующую трату. В результате снежный ком долгов, связанных с излишествами стиля жизни, нарастает очень быстро.
28
Proceedings of the National Academy of Sciences, 22.01.2008, vol. 105, no. 3, 1050-1054.
29
http://www.usatoday.com/news/health/2008-03-04-placebo-effect_N.htm
30
http://www.cba.ufl.edu/mkt/docs/mitra/ObjectiveQuality.pdf