Страница 7 из 34
Таким образом, Apple использовала свой шанс дать людям осязаемое ощущение контроля над высокими технологиями с помощью установления тесного физического контакта между пользователем и компьютером.
Поразмыслите еще раз над словами «нас не пугает то, что хочется потрогать». Такое проникновение в суть возможно только при постоянном внимании и наблюдательности тех, кто связан с высокими технологиями. Чтобы развивать проницательность и умение изыскивать новые рыночные возможности, вам нужно научиться замечать ситуации, которые показывают, что чувствуют потребители, и помогают понять мотивы их поступков (независимо от того, что люди говорят).
В первой главе вы определили несколько стереотипов. Одни вы отвергли, другие перевернули, а для третьих расширили рамки — и в результате появились три прорывные идеи. Но гипотезы существуют не в вакууме. Люди, которым вы хотите предложить свои идеи, должны верить, что выиграют от таких перемен. Поэтому, когда вы станете размышлять, каким образом претворить свои гипотезы в жизнь, не забывайте о людях, вовлеченных в процесс, и об их нуждах.
Почему это так важно? Потому что прорыв ради прорыва ничего, кроме раздражения, не вызовет. Причина гибели большинства гипотез на ранней стадии не в том, что они слишком радикальны; просто преимущества прорыва не очень ясны. Другими словами, причина не в недостатке у предпринимателя творческого подхода, а в отсутствии понимания потребительских нужд.
Для настоящего проникновения в суть (а я вас этому обязательно научу) необходимо погрузиться в мир ваших клиентов и постараться взглянуть на ситуацию их глазами. Нужно наблюдать, а не убеждать. Начнем с того, что пристально посмотрим на реальный мир, в котором вы хотите апробировать свою гипотезу. Кто в нем живет? Какие у этих людей потребности? Какая мотивация? На этом этапе гипотезы превращаются в рыночные возможности.
Быстро и непринужденно
Официально методы изучения окружающей среды, которые я описываю в этой главе, можно определить как этнографическое и контекстуальное исследование[24]. Определение не столь важно. Это исследование, как бы вы его ни назвали, должно быть быстрым и неформальным, интуитивным и скрупулезным, а главное, доступным. Оно не должно занять более двух-трех дней, а во многих случаях может быть проведено за два-три часа.
Конечно же, никто не запрещает вам потратить несколько месяцев и десятки тысяч долларов на подробное изучение демографической и психографической сегментации рынка, проведение фокус-групп и количественные исследования. Но, по моему мнению, значительно больше информации вы получите (особенно если только собираетесь создать что-то новое), наблюдая за людьми и задавая им продуманные вопросы. В большинстве случаев вам это ничего не будет стоить. Вот на чем я хочу сделать упор: любой человек может (и должен) почувствовать в себе силы приступить к собственному делу и начать выпуск продуктов или предоставление услуг, не подвергаясь риску утонуть в море сложностей, связанных с типичным рыночным исследованием.
Внесу ясность: я не пытаюсь доказать, что мой метод всеобъемлющий. Да он на это и не претендует. Но это эффективный способ развить наблюдательность. Проведя наблюдения, вы сможете сразу же проверить, верны ли они. Как только вы в этом убедитесь, можете переходить к следующему этапу. Если же окажется, что результаты не соответствуют ожиданиям, можете провести наблюдения еще раз, не тратя на это много времени и денег.
Когда соберете необходимую информацию и определите среду, в которой предстоит работать, вы упорядочите свои наблюдения, проанализируете их и расставите по приоритетности — это гарантирует вам понимание ситуации.
Каковы ваши наблюдения?
Прежде чем углубиться в исследование, необходимо четко сформулировать основные вопросы, на которые вы бы желали получить ответ. Это вовсе не означает, что именно эти вопросы вы будете задавать клиентам. (Некоторые можете и задать, но основную информацию вы получите в результате простых наблюдений.) Цели исследования определяются провокационной гипотезой, о которой речь шла в первой главе, а сам анализ сосредоточен на взаимоотношениях потребителей с определенной отраслью, сегментом или категорией.
— Как и где происходит взаимодействие ваших клиентов с существующими продуктами и услугами в вашей отрасли, сегменте или категории?
— Какие шаги им приходится предпринимать, чтобы приобрести продукты или услуги?
— Какие чувства вызывает у потребителей отрасль, сегмент или категория?
— Каковы социальные контакты потребителей?
— Насколько потребители лояльны к существующим продуктам, услугам, брендам?
— Какая поддержка предлагается клиентам?
Конечно же, прежде чем перейти непосредственно к наблюдениям, не говоря уже о вопросах, задаваемых людям, вам необходимо в общих чертах представлять, за кем вы хотели бы понаблюдать и кого расспросить. Без сомнения, ваша целевая группа — та, которую бизнес-консультант Роберт Гордман обозначает как «необходимые клиенты», — объединенные общими характеристиками потребители, которые в настоящий момент приносят самую большую прибыль на вашем рынке. Оценивайте людей по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение, образование), а также по специфическим особенностям (например, среди них могут быть любители поесть, трендсеттеры, технофобы). Постарайтесь только не загонять себя в стандартные рамки. Кроме того, не забывайте об аутсайдерах — категории клиентов, которыми в настоящее время в вашей отрасли никто не интересуется. Может, в конечном счете они окажутся вашими основными потребителями.
Например, недавно я участвовал в проекте по разработке нового дистанционного управления для телевизора. Команда маркетологов frog design посетила разные дома. Много часов мы наблюдали за людьми, пытаясь понять, что им не нравится в имеющемся дистанционном управлении и чем они довольны. Кроме того, еще одна группа маркетологов встречалась со слепыми, наблюдая, как они пользуются дистанционным управлением, а также расспрашивая, что их устраивает в пультах дистанционного управления и как бы они предпочли расставить кнопки. Если бы маркетинговое исследование проводилось традиционными методами, никто бы не возился со слепыми. Однако полученная информация, оказалась неоценимой. Вспомните, сколько раз вы смотрели телевизор в темноте и, вместо того чтобы сделать звук погромче, переключали канал, потому что не видели кнопок?
Как только вы определили цели своего исследования, следующая ваша задача — решить, как именно проводить наблюдения. Ниже я опишу три моих любимых метода.
1. Опрос по предварительной договоренности, во время которого проводятся наблюдения. Этот тип исследования распространен наиболее широко. Как можно судить по названию, задавая вопросы, на которые нельзя дать четкий ответ «да» или «нет», вы в то же время наблюдаете, чем занимается ваш собеседник в той среде, в которой он живет или работает. Именно этот метод использовала компания Intuit в программе «Пойдем со мной домой» (Follow me home), когда разрабатывала Quicken — компьютерную программу управления финансами. Инженеры по многу часов проводили в домах реальных клиентов, наблюдая за их поведением и выясняя их потребности. А потом, вернувшись в офис, использовали полученные данные при создании новой версии программы.
«Когда команда Quicken появилась у меня дома, я подумала: они хотят узнать, какая именно реклама лучше подействует на меня и мне подобных, но все оказалось совсем не так, — говорит Уэнди Падмос, одна из десятков добровольцев, принявших участие в программе. — Инженеры были сосредоточены на клиенте. Хотели узнать, как я использую их продукт, что для меня важно, а что нет. Я сказала, что хотела бы иметь возможность сравнивать свои текущие расходы со средними расходами за последние 12 месяцев, и в новой версии эта функция есть!»[25]
2. Ненавязчивые наблюдения. Поскольку существуют ограничения по времени и доступу, вам, может быть, придется проводить наблюдения в общественных местах без получения предварительного разрешения. Такие наблюдения, особенно в местах скопления народа, могут дать много информации. Поскольку вы работаете в общественном месте, нет необходимости придерживаться определенного графика (да этого вообще лучше избегать).