Страница 9 из 44
Данная концепция поставлена первой по двум причинам:
а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;
б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий[27]).
Концепция № 2. Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».
Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мера представляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний[28].
Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.
В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:
а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);
б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).
Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.
Концепция № 3. Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».
На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому:
Всякий, кто мало-мальски знаком с творчеством Владимира Высоцкого, легко представит себе звучание хрипловатого голоса, напевающего этот куплет. Человек, владеющий игрой на гитаре, сможет даже сымпровизировать и исполнить куплет. Каково же будет удивление читателя, когда он узнает, что перед ним не стихи Высоцкого и даже не стихи в подражание Высоцкому, а образчик поэзии А.А. Фета32.
Таким образом, мы видим, что единичное упоминание имени барда вызвало массу ассоциаций и заставило с особой энергией и выразительностью прочесть стихи «нелюбимого» поэта (к великому сожалению, нелюбимого не только школьниками, но и иными литературоведами), произведения которого мы со школьной скамьи приучены декламировать уныло, «блеющим голоском».
Завершая тему, приведем еще один показательный пример. Вообразим себе слово «ЗДЕСЬ», написанное на вывеске, размещенное на МгЫ-страничке и выбитое в гранитной плите. Во всех трех случаях возникнут различные ассоциации и интерпретация слова окажется различной. В первом случае слово будет интерпретировано, как «Вход (выход/запасный выход) здесь». Во втором случае получаем интерпретацию «Кликай сюда!». В третьем случае интерпретация окажется менее радостной: «Здесь покоится… и т. д.».
Если Земля зиждется на четырех слонах, как считалось в Древней Индии, то информационный маркетинг зиждется на четырех концепциях. Следовательно, нам осталось познакомиться с последним «слоном».
Концепция № 4 гласит: ценность девальвированной информации возрастает со временем. В переводе на житейскую мудрость данное положение принимает вид: все новое – это хорошо забытое старое. В жизни общества и отдельных индивидов большинство событий происходит в рамках цикличных или цикличноподобных (итерационных) процессов. Не случайно еще древние китайцы сформулировали требование избегать тех поступков, которые могут затянуть в круговорот повторяющихся неприятностей и ошибок (китайской философии вторит русская народная мудрость: один раз изменила – и любовник за любовником, одну жену бросил – и развод за разводом).
Нас сейчас «коловращение жизни» интересует потому, что имеют свойство повторяться во времени мода, волны спроса, экономические кризисы, традиции, считавшиеся отжившими, и т. д. По этой причине информация о потребителе, которая в какой-то момент стала неактуальной и обесценилась, рано или поздно будет вновь востребована. То есть ценность любых сведений испытывает взлеты и спады, повторяющие циклические изменения на рынке.
Нечто подобное случается в жизни каждой любящей супруги, которая обожает под Новый год радовать семейство праздничным тортом собственного приготовления. Рецепт этого торта – информация с определенной ценностью. Начиная со 2 января и заканчивая 30 декабря ценность данной информации близка к нулевой, поскольку готовить трудоемкий праздничный торт в обычные дни женщина не желает. Однако, хорошая домохозяйка, она не выбрасывает рецепт с нулевой стоимостью, а держит его записанным в какой-нибудь личной тетрадке на кулинарную тему (выражаясь научно: в архиве). В тот момент, когда стоимость рецепта резко возрастает, женщина обращается к архиву и извлекает оттуда нужную информацию, временно добавляя ее в действующую базу данных.
27
Формулировка из ДОТУ, см.: Достаточно общая теория управления / Постановочные материалы учебного курса факультета прикладной математики – процессов управления Санкт-Петербургского Госуниверситета, 2004. – http://busbook.narod.ru/dotu.html. Рассматривая управление шире, с позиций не только и не столько экономики (деятельность менеджера), но с позиций кибернетики, ДОТУ справедливо провозглашает вопрос о предсказуемости последствий подлинно основным вопросом всякой практически полезной философии.
28
Подробнее о чем см.: Достаточно общая теория управления. – Новосибирск: Изд. Института Концептуальной Аналитики, 2003. С. 308; тж. см.: http://busbook.narod.ru/dotu.html, эл. ресурс