Страница 5 из 11
Информация к размышлению
В ходе проведенного WARC[3 - WARC (World Advertising Research Center) – мировой центр исследования рекламы – независимая организация, ведущий поставщик информации для центров исследований рекламы и глобального маркетинга, медиасообществ. WARC тесно сотрудничает с торговыми, промышленными, рекламными и исследовательскими ассоциациями и крупными компаниями по всему миру.] исследования «Global Marketing Effectiveness Report» было опрошено 3000 специалистов по маркетингу со всего мира. Результаты показали, что 65 % маркетинговых затрат на рынке b2c не имели какого-либо эффекта на потребителя. Максимум впустую истраченных денег приходится на развитые страны Европы и США. Производители отказываются от стратегических целей, маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу краткосрочных задач.
По материалам сайта http://www.warc.com
Попытки найти выход из ситуации и предложить работающее решение предпринимаются и по сей день, но чем дальше, тем более нелепыми и оторванными от реальности они выглядят. Ключевой вопрос – критерии выбора потребителя на рынках – так и остался без ответа. А если никто не знает, как потребитель выбирает, то никто и не знает, что ему можно предложить. Как потребитель разделяет автомобили представительского класса? А как он различает внедорожники? А как он отличает одну марку косметики от другой? Невероятно, но об этом никто не думает! А ведь понимание критериев выбора и дифференциации брендов друг от друга откроет двери в новые рынки! Но, увы, предпринимателям некогда думать, а гуру-маркетологи, похоже, думают не о том…
А ведь то, как потребитель разделяет марки в своем сознании, как он отличает продукты одного назначения друг от друга – это лишь следствие работы алгоритма принятия решения о покупке. Основа же – те самые проблемы, решение которых покупает потребитель. Выделив проблему, решения которой еще нет в том или ином виде, можно сразу же предположить и то, каким должен быть сам продукт, и то, как он должен продвигаться, и то, кому он предназначен. Не будут нужны ни фестивали рекламы, которая не продает, ни конкурсы брендов и хитроумные методики их оценки. Поняв логику выбора и позицию потребителя, можно просчитать и дальнейшие действия по созданию и продвижению продукта. Но сейчас производитель далек от этого понимания, а удачные, сильные продукты и бренды – результат случайности, интуиции, но никак не технологии и понимания.
Итак, причина слабости основной массы брендов заключается в непонимании логики потребителя, в незнании того, что и как он выбирает. Это привело к переоценке роли брендов и рекламы. Создание брендов стало областью каких-то фантастических обоснований и рисования логотипов, а реклама – искусством, которое оценивается на фестивалях и конкурсах. Но это лишь следствие более общих проблем. Потребитель покупает комплекс из самого товара или товаров/услуг и бренда, который является, по сути, лишь фантиком, в которую завернут рыночный продукт. А реклама – просто информация о том, что в мире существует вот такая «конфета в фантике» – брендированный продукт. Но главное здесь – сам товар или услуга, ведь именно его в первую очередь покупает человек, его использует, его демонстрирует окружающим, им тешит свое самолюбие. Бренд – не причина покупки, это не нечто самоценное, как это пытаются представить ныне. Бренд – лишь следствие позитивного отношения потребителя.
Когда выбор богат, потребитель начинает создавать коммерческие стереотипы, облегчающие его выбор. Эти коммерческие стереотипы, то есть примитивно (для облегчения работы психики) сформулированные представления о выгодах того или иного продукта или торговой марки, и есть те самые бренды. Иными словами, потребитель перестал выбирать конкретный продукт с тем или иным набором рациональных характеристик, так как рационально выбирать ему стало трудно. Он стал покупать то, что соответствует его стереотипным образам, даже если в реальности продукт не всегда соответствует этому стереотипу. Но альтернативы у него нет – постоянно выбирать человек не в состоянии, это прямой путь в дом умалишенных. Представьте, сколько времени и сил может занять обычный поход в супермаркет: ведь нужно придирчиво изучить все товары, сравнить их друг с другом и потом принять правильное для себя решение. По каждому продукту из сотен других, который потребитель покупает в супермаркете. Реально ли это? Конечно же, нет. Поэтому человек так не выбирает. При покупке человек руководствуется своими стереотипами, созданными им по отношению к товарам, услугам и торговым маркам. Надо сказать, что стереотипные оценки и ранее играли весомую роль в выборе. Но в настоящее время это единственный критерий, по которому покупатель выбирает тот или иной продукт.
В этом смысле разница между товаром и услугой, как и разница между продуктом и брендом, полностью отсутствует. Ведь человек покупает не эти товары или услуги. Он покупает только решение своих проблем. И только эта проблема определяет и сам рыночный продукт, и бренд, и его рекламу. На одном рынке человек покупает конкретный товар или услугу, так как проблема, требующая решения, диктует такой способ действий. На другом рынке человек покупает уже целый набор продуктов, которые в комплексе решают другую проблему его бытия. Но суть одна – каждый из продуктов должен решать уникальную проблему или решать известную проблему, но уникальным способом. И стереотипное представление о том, какой это продукт и для чего предназначен, и есть бренд. В основе рыночного предложения на любом рынке лежит сам товар или услуга со своими рациональными и иррациональными характеристиками. Следовательно, создание удачного, востребованного товара и есть причина рыночного успеха.
Бренды – это никакие не «Lovemarks», это не «марки с душой», это просто стереотипы, которые имеет потребитель. Стереотипы, облегчающие его выбор за счет того, что содержат те выгоды, которые человек получит от покупки. Человек не так глуп, чтобы любить марку именно этого стирального порошка, часов, одежды или пива. Психика человека оперирует лишь стереотипами, которые он присваивает товарам, услугам или торговым маркам.
О любимых марках….
Lovemarks (любимые марки) – термин, введенный Кевином Робертсом, главой рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Суть этого понятия в том, что бренд и потребителя должны связывать сильные эмоции и самая настоящая любовь. Выживут только те бренды, которые создадут сильную эмоциональную связь с потребителем. Эта связь может быть создана только естественным путем, без какого-либо вмешательства (!) со стороны бренд-менеджеров.
По материалам: Кевин Робертс, Lovemarks. Будущее после брендов
Разумеется, никаких методик идея Lovemarks не предполагает.
Восприятие торговых марок в этом отношении удобнее для психики, так как один идентификационный символ – название, логотип или слоган уже позволяют ему выделить продукт из ряда себе подобных. Особенно если сами товары и услуги трудноотличимы друг от друга. Но и в отношении конкретных продуктов потребитель зачастую создает свои стереотипы. Очень часто брендом является не конкретная марка, а конкретный, удачный товар. Созданный иногда случайно, за счет своей уникальности, он становится востребованным, желанным, но торговая марка здесь может не играть никакой роли. У BMW X5 и BMW 740 принципиально разные покупатели, у каждой группы – свои взгляды на марку. Но если марка BMW все-таки наделяет свою продукцию каким-то общим образом, то часто даже этого нет, как это произошло с Motorola Razr V3. Ситуация, когда успешно продается лишь один продукт из всей линейки, говорит только об одном – брендом является конкретная модель, конкретный удачный товар или услуга. Но не торговая марка! Если бы брендом была торговая марка, то она помогала бы продаваться хорошо всем без исключения товарам. Когда этого нет, потребитель сам выбирает себе бренд, создает стереотип, но наделяет им не то, что планировали предприниматели, а то, что считает нужным он сам – конкретный продукт. В интересах предпринимателя сделать так, чтобы продавались все продукты под маркой. Когда этого не происходит, можно говорить только о том, что бизнесмены, маркетологи, бренд-менеджеры и «гуру» не контролируют ситуацию на рынке.