Страница 4 из 11
1.2. Конец эпохи брендов?
Современная ситуация, как хирург со скальпелем, препарирует маркетинговую теорию и выявляет ее слабые места. Рост конкуренции вызвал рост рекламной активности игроков, увеличился уровень информационного шума, потребитель стал теряться в догадках о том, что именно ему выбрать. Его сознание начинает все сильнее фильтровать входящую информацию, чтобы мозг не перетрудился над обработкой непринципиальной, не самой важной ее части. И этой непринципиальной для человека, для его психики информацией оказывается подавляющее большинство марок. Марки, которые были когда-то важны и нужны всем, имена которых были на слуху, уходят с рынка. Бывшие когда-то могущественными и способными купить правительство небольшой страны корпорации, столкнувшись с реальной конкуренцией, сдают свои позиции. Реклама не продает, новые бренды также стремительно уходят с рынка, так и не заняв позиции. Вынимаются из кладовок старые имена в надежде, что, может быть, они смогут вновь стать популярными и востребованными. Но и это не спасает. И старые, известные марки, и вновь создаваемые имена стройными рядами покидают рынок, похоронив инвестиции и надежду на их возврат. Такая ситуация на рынке позволила некоторым специалистам говорить о конце времени брендов. Впрочем, о конце времени брендов говорят уже давно – практически с «черной пятницы Marlboro» 1993 года.
Информация к размышлению
«Черная пятница Marlboro» – историческое 20 %-ное снижение цены на самый известный табачный бренд США, которое произошло 2 апреля 1993 года. Следом на биржах резко упали в цене акции компаний – владельцев других самых известных брендов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble и Nabisco. Так марка Marlboro вступила в борьбу с производителями дешевых сигарет, отнимавших рынок у бренда. Это событие позволило специалистам говорить о том, что бренд как таковой перестал влиять на потребителя и наступил «конец времени брендов». В начале 90-х частные марки супермаркетов увеличили свою долю рынка в 2 раза, отобрав покупателя у брендированных аналогов, а у потребителя наступила brand blindness (слепота к брендам). Это резко перераспределило рекламные бюджеты: если в 1983 году производители тратили 70 % на рекламу и 30 % на стимулирование сбыта, то после 1993 года пропорция стала обратной: 25 % – прямая реклама и 75 % – стимулирование сбыта.
(Наоми Кляйн. No Logo)
Но время брендов все не заканчивается – иногда бренды выстреливают на новых рынках так, что заставляют всех без исключения конкурентов задумчиво чесать голову. Достаточно сказать одно заветное слово – iPod, чтобы закрыть рот всем, кто говорит о конце времени брендов. Кончается не время брендов, кончается время НЕ-брендов, марок, которые считаются брендами по недоразумению. Выживают лишь сильнейшие, а слабые умирают. Таков естественный отбор в мире бизнеса.
Но для тех марок, которые погибли, так и не найдя свой путь к потребителю, это является слабым утешением. Также это не должно радовать и тех, кто все еще на волне успеха. Принципы достижения успеха на высоконкурентных рынках b2c до сих пор не обозначены. В мире нет ни одной внятной концепции определения идеи бренда с тем расчетом, чтобы он стал востребованным и окупил инвестиции в свое создание. Маркетинговые и брендинговые «гуру» преуспели в продвижении только самих себя. Эти новые миссионеры бизнеса хорошо умеют продавать, вернее, даже проповедовать свои услуги. Но когда нет понимания того, КАК нужно действовать, ЧТО нужно делать и КОГДА это нужно делать, эти услуги – ничто. Пустая трата денег, терапия бессознательного заказчиков. Дорогостоящие сеансы бизнес-психоанализа, краткосрочное внушение уверенности в себе, которая потом рассыплется под воздействием суровой реальности…
Китай уже выходит на автомобильный рынок; осталось совсем недолго ждать, чтобы увидеть, какой из мировых брендов, считающийся сильным в настоящий момент, первым заявит о банкротстве. Автомобильный рынок – самый заметный, но есть еще масса других, откуда Китай, научившись прилежно копировать удачные находки, будет вытеснять всех старых игроков. И он сможет это сделать. Потому что, когда нет сильного бренда, который нужен потребителю, этот потребитель начинает выбирать продукт по рациональным характеристикам, в ряду которых цена – на первом месте. Запомните: сильный бренд нельзя убить демпингом. Демпинг – оружие против слабых. Но очень сильное оружие. Все ли выживут?
Поражения
Доля рынка национальных автопроизводителей США сократилась с 58 % в 2005 году до 55 % в 2006 году, а общий объем продаж упал на 8,8 %. В то же время доля японской Toyota выросла на 2,1 %, что позволило японцам отобрать у DaimlerChrysler третье место на американском автомобильном рынке. За последние пять лет Chrysler закрыл 15 заводов и уволил 40 тысяч служащих, то есть почти 36 % своего североамериканского персонала. «Если к третьему кварталу 2007 года Chrysler не даст прибыли, акционеры поднимут бунт», – так характеризовал сложившуюся ситуацию бывший президент корпорации Томас Столлкэмп. В 2006 году Chrysler потерял 1,4 млрд долл.
При этом азиатские автопроизводители продолжают экспансию в США, открывая все новые заводы, при этом рапортуя о прибылях.
По данным сайта http://in-drive.ru/, http://www.cars.ru
Когда нет сильных продуктов, начинают выигрывать товары, у которых соотношение цена/качество оптимально.
Разумеется, о конце эпохи брендов говорить просто глупо. Бренды очень нужны потребителю. Просто потому, что так работает его психика, таковы алгоритмы принятия решения. И иногда бренды все-таки появляются на свет. Конечно же, мы говорим о сильных брендах, то есть о тех, которые потребитель хочет покупать и за которые он готов платить.
Иногда чей-то талант рождает яркую идею, которая оказывается близка потребителю, и объект потребления (товар, услугу, марку) ждет фантастический успех. Причем причины этого успеха остаются загадкой даже для самих владельцев корпораций, и повторить его в других областях они часто не в силах. Motorola RAZR V3 был сверхудачным телефоном, одни продажи этого телефона вывели всю компанию на 2-е место в мировом рейтинге производителей. Но кроме успеха RAZR, который продолжает эксплуатироваться уже четвертый год, компании Motorola откровенно нечем похвастать – все их более современные телефоны даже близко не могут подойти к тому уровню продаж, который был достигнут RAZR. Что это, как не случайность? Что это, как не попытки работать на рынке по принципу игры на рулетке, пытаясь поставить фишки на все из возможных комбинаций в надежде, что хоть какая-то выиграет? Итог: в хай-тек-сообществе уже ползут слухи о том, что Motorola может покинуть рынок сотовых телефонов.
Поражения
В начале 2008 года деловой мир потрясла новость о том, что Motorola планирует полностью продать или свернуть производство сотовых телефонов. По данным источников, близких к компании, фактически решение об отказе от производства мобильников уже принято, необходимо лишь согласовать технические детали и найти покупателя на подразделение либо распродать сотовый бизнес по частям. Все произошедшее с компанией большинство аналитиков называют не иначе как грандиозным падением, так как еще три года назад компания стабильно занимала второе место в мире (после Nokia) по количеству продаваемых телефонов, кроме того, компания была фактически символом американской сотовой связи и первой выпустившей телефоны в популярном форм-факторе «раскладушка».
По материалам сайта http://www.cybersecurity.ru
Бизнес должен быть предсказуемым, он нуждается в технологиях, а не в правилах азартной игры. Но пока что никто так и не смог предложить выход из создавшейся ситуации. Кто-то пытается достать из нафталина морально устаревшую идею позиционирования, кто-то опирается на провозглашение своей гениальности как рекламиста, кто-то пытается придумать УТП.[2 - УТП – Уникальное торговое предложение (англ. USP: «unique selling proposition»), понятие, введенноеРоссеромРивзомвкнигеReality in Advertising в1960-м. Когда концепция УТП окончательно утратила свою актуальность, в противовес ей испанским маркетологом Раулем Перальба была введена идея UEP (Unique Emotional Proposition) – Уникального эмоционального предложения, в которой предполагается, что в основу продукта заложены некие эмоции – ностальгия, сексуальность и т. п.] То есть выйдя на рынок в XXI веке, бизнес все еще пытается жить категориями полувековой давности. Новые идеи стоят еще меньше и вообще не позволяют говорить о технологичности бизнеса. Разумеется, эта ситуация не ведет ни к чему хорошему. Маркетинг погряз в словоблудии, признанные «гуру» тиражируют нелепости, а успех на рынке становится все более случайным и непредсказуемым делом.