Экономика символического обмена

Теперь, когда заслуженным институтам критики предъявлен гамбургский счет; когда они уличены в склонности к двурушничеству и в «институциональном склерозе»[617]; когда традиционные сферы культуры вплотную приблизились к черте, за которой следует полная неразбериха и потребительская апатия, – вот теперь новый экспертный институт на базе коллаборативной фильтрации с участием денег можно оценить по достоинству. Его внедрение способно радикально изменить навигацию в культуре. Начав пользоваться рекомендательной системой, потребитель обретет столь мощный инструмент рационального выбора, что сможет занять свое законное главенствующее положение на рынке. Все остальные участники культурного процесса будут вынуждены скорректировать свои действия с учетом его интересов и возможностей. Это приведет к положительным преобразованиям всей творческой сферы: смене механизмов ценообразования и дистрибьюции, объединению культурных сообществ, развитию общественного вкуса, улучшению положения автора… Новый сервис поможет состыковать со спросом творческие инициативы, рассчитанные на территориально рассеянные группы потребителей. Кроме того, он будет способствовать разоблачению культурных товаров, создаваемых исключительно ради денег и выживающих за счет дезинформации, – в результате чего их производство пойдет на спад.

Коллаборативная фильтрация – это не просто частное, инструментальное ухищрение. Это универсальная идея, цепляющая главный нерв современного жизнеустройства – денежную систему. Чтобы показать это, вернемся к вопросу о том, как, почему и при каких условиях деньги справляются со своей важнейшей – измерительной – функцией.

Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности

4.1.1. Соотношение цен и ценностей

Можно ли ставить знак соответствия между этими понятиями? Обычно в пределах одного товарного ряда дорогие вещи лучше, чем дешевые. Однако в культуре эта закономерность выражена слабо либо вовсе отсутствует. В чем же причина – в том, что деньги в принципе не годны для измерения искусства, или в том, что они неправильно используются? Моя точка зрения – дело не в деньгах, а в том, как ими оперируют.

Среди причин, объясняющих бытование денег, экономисты выделяют экономию на трансакционных издержках. В принципе, можно было бы обмениваться товарами на условиях бартера, но с помощью денег удобнее. Как пояснил Р. Клауэр, деньги упрощают обмен и, что наиболее существенно, позволяют разомкнуть во времени операции купли и продажи. Вместо того чтобы всякий раз выстраивать цепочку обмена имеющегося товара на необходимый, сподручней использовать товар, обладающий универсальной покупательской способностью – ­деньги. Этот особый товар играет роль своего рода единого перевалочного узла, в котором сходятся обменные потоки и формируются эквиваленты. Кроме того, деньги снижают когнитивную нагрузку торговых операций. Этой потребности в «экономии мышления» отвечал переход магазинов на фиксированные цены, что для XIX века (когда это произошло) было революционным новшеством. Оно позволило знатным дамам и лавочникам передоверить покупки прислуге и продавцам. Лавочник высвободился от прилавка, к которому ранее был привязан выторговыванием лучших условий, и смог заняться расширением своего дела. Общеизвестные, и в случае чего проверяемые цены снимают агентскую проблему (имеется в виду нерадивость или осознанная недобросовестность продавца).

Чтобы цены были информативными и позволяли судить о паритетности обмена, набор товаров, обращающихся на рынке, должен быть более-менее постоянным – таковы идеальные условия для измерительной функции денег (в таких условиях они и появились). Тогда при наличии повторных покупок и цен, отражающих соотношение спроса и предложения, не нужно запоминать массу бартерных соотношений и не нужно каждый раз изнурительно торговаться. Цена в общем и целом неплохо служит покупателю знаком качества.

От чего зависит информативность ценового сигнала для потребителя? Очевидно от того, сколь точно цены отражают представление о полезности товара. Если бы человек был уверен в «правильности» (адекватности) цены, тогда вопрос покупки сводился бы для него к правильному пониманию своих предпочтений. Современные условия работы денег далеки от идеальных. С усложнением изделий, например бытовой техники, наполнение цены становится все менее ясным. Доверившись денежному сигналу, покупатель может не обнаружить в вещи нужных ему качеств, зато столкнется с опциями, которые лично для него второстепенны. Дополнительную неопределенность вносит реклама, которая, как мы видели, может подменять собой качество (часть 3, раздел 3.4.4.).

Обычные бытовые товары, и те столь многообразны, что хотя каждый из них в отдельности можно досконально изучить, но все множест­во вещей непостижимо. Проще опробовать продукт, чем исследовать его свойства до покупки, или просто довериться рекламе. Таким образом, в условиях громадного ассортимента те блага, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, становятся опытными или доверительными. В сфере моды и роскоши из-за неявности качества и разнообразных социальных игр с предметами-знаками дело обстоит еще сложней.

Хотя ситуация с ценами на «осязаемые» товары запутанная, но все-таки денежный механизм довольно информативен: приложив некоторые дополнительные усилия по декодированию цен, покупатель может на них опереться. Цены, виды и объемы выпуска товаров корректируются до тех пор, пока спрос не уравновешивается предложением. Считается, что открытие того, как это происходит, без обмена дополнительной (неценовой) информацией, является самым крупным интеллектуальным вкладом классической экономической мысли в понимание социальных процессов[618].

Обычно цены регулируют спрос, и одновременно спрос регулирует цены. «Цены являются на самом деле совместным результатом давления спроса и предложения на всех участников экономического процесса. Цены – это не какие-то произвольные наборы цифр, это именно тот набор, который уравновешивает спрос и предложение. Таким образом, цены определяются совместными усилиями всех агентов, действующих на рынке, хотя происходит это косвенным путем. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар…»[619]

Рынки культуры не очень-то соответствуют данным соображениям, что до сих пор связывали с чем угодно, только не с низкой работоспособностью денег. «Хороши или плохи деньги и способ обращения с ними?» – так вопрос не ставился. Для большинства людей (в том числе специалистов по финансам) деньги – безальтернативный инструмент с безальтернативной же (по большому счету) инструкцией по применению. Однако очевидно, что для потребителя культуры система цен плохой подсказчик. И не только потому, что цены во многих случаях унифицированы. Есть еще одно узкое место: человек не ждет чего-то строго определенного от культурного товара или услуги. Было бы странным, если бы в такой ситуации готовность платить вытекала, как это провозглашают экономисты, из ожиданий полезности, сформированных на основании прошлого потребительского опыта. Как выразился В. Долфсма, «настоящее искусство инновационно по своей сути, и тогда, по определению, не существует рынка для его продажи»[620].

Дж. Винер – один из немногих экономистов, не закрывших глаза на то, что цена «измеряет желание и является мерой удовлетворения только в той степени, в которой желание является точным отражением удовлетворения»[621]. Более-менее приемлемое совпадение намерений и результата для большинства рыночных сделок является нормой, для культуры же – едва ли не исключением.

617

Термин Мансура Олсона.

618

См.: Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993. С. 53–68 (оригинал: Arrow K.J. The Potentials and Limits of the Market in Resource Allocation // Feiwel G.R. (ed.) Issues in Contemporary Microeconomics and Welfare. London: Macmillan, 1985. P. 107–124).

619

Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. С. 54.

620

Dolfsma W. A Status Quo in the Economics of Art and Culture: A View of Some Recent Developments // The Economist, Vol. 145, 1997. P. 245.

621

Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. T. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 106.