Страница 81 из 116
Потребителю имеет смысл проанализировать каналы доставки изображения с точки зрения платы, которую те взимают за высвобождение от рекламной нагрузки. Например, в России человеку с доходом более $5 в час, смотрящему художественные фильмы чаще двух раз в неделю, экономически выгоднее подписаться на платное телевидение (примерно $40 в месяц), чем смотреть «бесплатное» или покупать фильмы в записях. Те, чей заработок $2,5 в час, должны смотреть кино в два раза чаще, чтобы платное телевидение стало для них «рентабельным». Подобные представления о денежно-временных эквивалентах лежат в основе ценовой политики медиаканалов, учитывающих различия в стоимости времени для разных групп зрителей. Не худо бы и потребителям научиться рационально подходить к культурному досугу. Думается, взглянув на телекухню через призму экономики, многие переключились бы с общедоступного «бесплатного» вещания на менее затратные источники: платное телевидение (спутниковое и кабельное), телевидение по запросу, PPV, видеокассеты и DVD, интернет-трансляции. По крайней мере, потребители, открывшие для себя достоинства TiVo и VOD (видео-по-запросу), не представляют себе возврата к обычному телевидению.
3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени
VOD – это сервис, позволяющий получать видео-по-запросу из центрального депозитария. Контент поступает подписчикам по кабельным сетям со специального видеосервера, где он хранится[608]. TiVo – цифровой видеорекордер (Digital Video Recorder)[609] – это бытовая аппаратура, позволяющая своим владельцам самостоятельно записывать телепрограммы и смотреть их в удобное время. Устройства TiVo похожи на видеомагнитофоны и отличаются наличием жесткого диска и специальным программным обеспечением. Благодаря нему режим записи может активироваться в соответствии с введенными пользователем дате и времени, по названию программы, по комбинации критериев, таких как жанр, актеры, режиссеры и т.д. Предусмотрена даже опция записи конкретного шоу каждый раз, когда оно транслируется, независимо от времени; при этом повторы опускаются. В пакет включены и услуги коллаборативной фильтрации (пользователи TiVo могут выставлять программам оценки от минус 3-х до плюс 3-х баллов). Устройства TiVo Series 2 легко присоединяются к домашней сети, что позволяет планировать записи программ через веб-браузер и пользоваться всеми возможностями сети (перекачивать записи программ на компьютер и т.п.)[610]. В TiVo-системах возможно запустить хранящуюся в памяти передачу параллельно с записью. Можно также смотреть программу непосредственно во время ее записи. Это чрезвычайно полезная опция, которую многие используют для того, чтобы избавиться от рекламы. Для этого телевизор включают спустя четверть часа после начала трансляции и во время рекламных пауз просто перематывают «картинку» вперед[611]. Несмотря на исключительную функциональность, TiVo не так быстро завоевывает рынок[612]. Виной тому, как считается, – инерция покупателей, неохотно разбирающихся в новшествах. Они, по-видимому, не в курсе, что их труд в качестве «смотрителей рекламы» оплачивается весьма скудно. Другая причина – конкуренция со стороны VOD. Кабельные операторы, предоставляя близкие услуги, выигрывают за счет низкой абонентской платы[613] и поставки оборудования в рассрочку[614]. Подписчики VOD также могут смотреть программы в записи, минуя рекламу. Как TiVo, так и VOD, защищая потребительские права на внимание, грозят индустрии телерекламы.
В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью перемотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы[615]. По прогнозам, к 2007 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти[616]. Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители.
Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре
Завершая анализ информационных институтов, действующих в культуре, необходимо отметить, что мы не пришли к каким-либо однозначным оценкам. Такая цель и не ставилась, как не ставилась задача выработки узких практических рекомендаций по улучшению их работы. Все рассмотренные варианты экспертизы, в отличие от коллаборативной фильтрации, непрямые. Информация о воспринимаемом качестве не курсирует непосредственно от потребителей к производителям, а движется по сложной траектории. Инстанции, встречающиеся на ее пути, отбирают, отсеивают, переоценивают, недооценивают, переакцентируют и дискредитируют первичный сигнал. Но проблема не столько в неизбежных искажениях, а в том, что содержательная экспертиза не доходит до потребителя. Она заглушается массой неинформативных сигналов, генерируемых умело, но небескорыстно. Чтобы правильно истолковать рекламу и прочие сигналы рынка и прийти к верным умозаключениям, от не специалиста требуется искушенность профи. А то, что экспертные механизмы помогают слабо, не столько их вина, сколько следствие не приспособленности экономических правил к культурным рынкам.
Совершенно очевидно, что на пути локальных усовершенствований отдельных институтов путного результата не добьешься. Необходимы комплексные перемены. Анализируя с позиции информационной экономики феномен звезд, спекуляцию билетами, роль пиратов и т.д., мы имели возможность вникнуть в информационно-экономическую подоплеку культурных процессов, увидеть лакуны и провалы культурных рынков. Но дальше дело стопорится. Экономика не может выпрыгнуть за свои пределы, а все самое интересное в культуре происходит именно в этой недосягаемой зоне. Надеюсь, мне удалось обозначить стесненные рамки денежной экономической логики, внутри которых нет места ценностям культуры и вкусам людей.
Чтобы продвинуться дальше, недостаточно оперировать одной денежной выручкой. Требуется иная оценка результатов культурного потребления, иные релевантные показатели, свидетельствующие о реальном самоощущении человека в культуре. Сегодня их нет. Даже обычная «бухгалтерия» не систематизирована в интересах культуры, и до сих пор одной учетной строкой могут идти дизайнерские сорочки и телогрейки. Что уж говорить об итоговой культурно-потребительской оценке? Института, который собрал бы нужные данные и корректно преобразовал их в сигнал для потребителя, не существует. Бизнесу он не нужен, более того, он опасен для него. А в качестве любительской инициативы институты не выживают – слишком трудоемка и дорогостояща отработка новых правил. Но предлагаемый в книге институт жизнеспособен как автономная от производителей и дистрибьюторов коммерческая организация, вовлекающая в свою работу на платной основе массу потребителей культурных товаров и услуг. Это бизнес, использующий механизм коллаборативной фильтрации и специализирующийся на сборе, обработке, производстве и продаже информации о качестве.
Внедрение бизнес-модели, описанной в первой части книги, послужит множеству целей. И дело, конечно, не столько в подсчетах или учете. Данное новшество способно привести к радикальной модернизации рынка культуры и впоследствии вызвать его существенную реинституционализацию. Пользуясь языком теории управления, модернизация в первую очередь коснется правила обратной связи: она будет работать наилучшим для культуры образом. В экономических терминах это можно назвать противоядием от ухудшающего отбора посредством устранения информационной асимметрии. Новый уровень рефлексии культурного потребления позволит сообществу занять очень сильную позицию во взаимоотношениях с бизнесом. Публичная потребительская оценка произведений – это не слабый единичный голос, а решающее суждение. Причем это будет не командный окрик безликого унифицированного большинства, а истинно демократическое многоголосье разнообразных вкусовых коммьюнити, располагающих равными возможностями.
608
VOD появилось в 1994 г. благодаря Time Warner Cable. С тех пор непрерывно возникают всевозможные варианты этого бизнеса: pay-per-view (плата за просмотр); SVOD (Subcription VOD – VOD по подписке); VOD, не привязанное к определенному времени; интерактивное VOD и BOD (телевещание-по-запросу); а сейчас еще и FoD (бесплатное для потребителей, но обеспечиваемое рекламодателями VOD).
609
Иногда слово «TiVo» используется просто для обозначения цифровой записи телепрограмм, независимо от того, имеет ли соответствующая аппаратура бренд TiVo или нет. TiVo Inc. противится этой практике, опасаясь, что торговая марка станет маркой-дженериком (т.е. родовым названием соответствующих устройств по цифровой записи телевизионных программ).
610
В январе 2005 г. TiVo Inc. опубликовала долгосрочную стратегию, ориентированную на поддержку записи High-Definition Television (HDTV – телевидение с высоким разрешением), интегрированный тюнинг с использованием технологии CableCARD, возможность скачивать и просматривать контент из интернета и разрешение сторонним компаниям разрабатывать приложения для этой платформы. Последние устройства DirecTiVo могут также записывать HDTV (телесигнал с высоким разрешением) на 250-гигабайтный жесткий диск как со спутника, так и из эфира с помощью стандартной UHF- или VHF-антенны. Они имеют 4 тюнера и, как первоначальные DirecTiVo, могут записывать 2 программы одновременно.
611
В марте 2005 г. TiVo в качестве теста стала размещать всплывающую рекламу (занимает часть экрана) в качестве альтернативного источника доходов. Постоянные подписчики выразили крайнее неудовольствие.
612
В начале 2002 г. производство устройств TiVo было приостановлено (при этом услуги TiVo продолжали предоставляться клиентам, успевшим купить устройства). И это при том, что поклонники TiVo признаются, что не представляют себе просмотра телевизора без этой системы. По-видимому, это правда, так как на онлайн-аукционах цена подержанных устройств превысила первоначальную стоимость на £400. В настоящее время услуги TiVo доступны только в США и Великобритании, хотя умельцы модифицировали систему для работы в Австралии, Новой Зеландии, Канаде и Нидерландах.
613
На данный момент цены на видео-по-запросу в стадии становления. Обычно при объеме видеобиблиотеки в 1500–1800 часов контента расценки VOD таковы: новые поступления (шоу/фильмы) – $3,99; классика и недавние шоу-фавориты – $1,99; фильмы для взрослых – $7,99. VOD по подписке (SVOD) продвигают либо бесплатно в пакете с другими сервисами, либо продают от $3,99 до 12,99 в месяц (в среднем за $7).
614
Капитальные затраты на услуги VOD составляют для пользователя около $300, а операционные издержки в среднем около $1,2 в месяц.
615
Сегодня в США 4 млн семей имеют цифровые видеозаписывающие устройства (DVR) и 10 млн пользуются VOD; по прогнозам, к 2007 г. все это будет доступно трети американцев. Два кабельных оператора Comcast и Time Warner, в сумме охватывающие более трети домохозяйств США, уже открыли сервис VOD. Обе компании широко внедрили возможность просмотра программ HBO-по запросу (Home Box Office – крупнейшая сеть кабельного и спутникового телевидения США) (Serafini D. The Different Ways to Slice VoD // Video Age International, Vol. 24o, № 2, March/April 2004).
616
Barbato J. The Dawning Of On-Demand // Video Age International, Vol. 24, № 2, March/April 2004.