Страница 73 из 116
3.6.3. Блокбастер и информационный каскад
Хотя вопрос о вкладе кинозвезды в итоговое качество остается открытым, но в данный момент нас больше интересует другое: насколько кинозвезда способна сигнализировать о потребительском качестве фильма? Подойдем к этому вопросу с другой стороны.
Простейший способ прояснить ситуацию – это подсчитать процент хороших фильмов с участием кинозвезды. Но тут та же проблема, что и с талантом: какие фильмы считать хорошими? Прагматически следовало бы считать хорошим фильмом тот, который понравился зрителям, однако по кассовым сборам об этом однозначно судить невозможно, а другими индикаторами мы не располагаем. Если пытаться опереться на зрительский рейтинг, то необходимо сделать поправку на то, что сам факт просмотра выдает небезразличное отношение человека к картине или к звезде, и, соответственно, мы имеем дело лишь с определенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, могут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумента: выпущенные в прокат картины смотрят за неимением/незнанием лучших.
Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве. внесли бы определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как «пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли критиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?[542] Если критики на что-либо влияют, особенно заметно это должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не успела распространиться народная молва[543]. Поэтому и надо анализировать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследователей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооружение эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за время проката чувствительна к механизму народной молвы, особенно в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить[544]), это можно отнести на счет негативных потребительских отзывов. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, наличием звезд[545] и воспринимаемым качеством была предпринята Ди Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блокбастера[546]. Эта работа принципиальна для данного исследования, поэтому ее логика заслуживает подробного изложения.
Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звездный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные сборы в первый уикенд, то коммерческий успех почти в кармане. Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом: «Если он не открывается, ты погиб»[547].
Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – первый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что радикально изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту активно поддерживала телереклама[548]. Продюсеры и режиссеры еще до этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («The Exorcist») и «Жало» («The Sting»), выручка от которых оказалась неожиданно высокой. Но когда одна акула принесла в пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а правильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь огромные аудитории[549].
Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что выбирая кино, люди отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовыми сборами, а ко всему другому малочувствительны. По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов возможно купировать отрицательные зрительские отзывы.
Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор наиболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первоначально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зрителей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стадное поведение, при котором последователи копируют выбор предшественников, экономисты связывают с неинформативным информационным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он неинформативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа каскада кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным стартом создать неинформативный информационный каскад, основывающаяся на представлении, что аудитория может быть ведóма.
Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности. Они приводят случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) Например, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварценеггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффекты[550]. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если количественные сигналы бокс-офиса противоречат реальным оценкам зрителей, то динамика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становится информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабевает – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого.
Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы зрителей? В поисках истины авторы прибегли к статистическим методам, позволяющим выявить, как влияют на динамику выручки различные факторы (бюджет, участие звезд, жанр, рейтинги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))[551].
542
Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.
543
Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – исследователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).
544
De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов могут быть описаны экспоненциальной функцией. (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box office? // Journal of Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).
545
Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляющийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer.
546
De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.
547
Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986.
548
Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименного романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution i
549
Hoberman J. Ten Years That Shook the World // American Film 10 (June, 1985). P. 34–39, 42–49, 52–59.
550
De Vany A.S. Complexity in The Movies // The Journal of the Santa Fe Institute, 1997.
551
Анализируемый массив данных содержал информацию по 2015 фильмам, выпущенным в Северной Америке за период с 1985 по 1996 г. Сведения по кассовым сборам от фильма, его производственному бюджету, жанру, рейтингу, составу актеров и членам съемочной группы были взяты из Entertainment Data International. Статистику кассовых сборов от проката фильмов в США и Канаде в недельном формате и по уикендам предоставили дистрибьюторы. В итоге сводные данные оказались столь фундаментальными, что превратились в первоисточник для многочисленных публикаций по киноиндустрии; их используют боссы кинобизнеса при принятии решений.