Страница 44 из 116
Но простота и демократичность рейтингов обманчивы. Основные их потребители отнюдь не публика, а профессиональные участники[302]. Исполнители и студии звукозаписи мечтают попасть в хит-парад, так как от этого напрямую зависят их доходы[303]. Учитывая, что пользователей рейтингов больше привлекает то, что значится в верхних строках, производители конкурируют за первые 20-30 позиций. Селебритиз волнует не только текущее положение в иерархии, но и подвижки. Перемещение на пункт вверх или вниз может впечатлить больше, чем позиция в рейтинге сама по себе. Отсюда заинтересованность в осторожном манипулировании рейтингами. Представим себе, что в какой-то момент альбомы, стоящие на соседних строчках, имеют маленький разрыв в продажах. Тот факт, что один из них выбился вперед, провоцирует «снежный ком»[304] покупок, который начинает прирастать с непропорциональной быстротой. Поэтому так важно занять место вблизи верхушки, для чего могут сгодиться самые разные средства, вплоть до того, чтобы самому выкупать свои записи. Например, писателям выгодно накручивать спрос на свои сочинения на портале Amazon. Нет доказательств того, что литераторы грешат этим, но доподлинно известно, что кое-кто накручивает рейтинг.
Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gifts & Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компаний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения расходов рекламодателей[305]. В иске ответчик обвиняется в махинациях с количеством кликов на рекламные ссылки[306]. Рекламодатели платят по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают персонал, чтобы те при помощи специальных программ накручивали клики и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет-компании обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компании неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им придется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые компании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблениях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего количества обращений.
Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за руку. Раз существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их реализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на кнопку мыши?
Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные органы, например в Британии – это The Official UK Charts Company («Официальные британские чарты»)[307]. Они стоят на службе интересов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению незаконных преимуществ, которые один сингл или альбом может получить над другими. Если формат продукции не соответствует шаблону, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый журналом «Billboard»[308]. Данные автоматически стекаются от магазинов, продающих записи[309], и еженедельно публикуются в СМИ, в том числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard» свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотрансляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен Америки[310]. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем.
Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные лейблы используют для продвижения своих песен в чарте. Эти истории служат меломанам хорошим чтивом. Однако роль рейтингов для потребительской навигации (важнейшего аспекта данной книги) никем из аналитиков особенно не рассматривалась. Во всяком случае, научных работ, посвященных этому вопросу, обнаружить не удалось. Никто никогда прямо не спрашивал у потребителей, оправдывают ли себя покупки, сделанные в соответствии с рейтингом, или нет. Факты указывают на то, что высокий рейтинг подстегивает продажи, но насколько эффективно он сигнализирует о качестве – не установлено. Искушенные потребители относятся к рейтингам скорее скептически. С их точки зрения, рейтинг – это честное предупреждение о весьма и весьма среднем качестве. Новичку для ориентации имело бы смысл воспользоваться сводными данными о песнях и альбомах, долго держащихся в чарте. Получить эту информацию можно либо за плату, что для отдельного потребителя дорого, либо путем кропотливого анализа. Но составить полную картину самому сложно. Даже для экономистов эта задача чересчур трудоемка, и они ограничиваются малой выборкой данных[311].
Еще одна разновидность рейтингов – профессиональная медиаметрия[312]; это инструмент, предназначенный для регулирования отношений СМИ и рекламных служб. Потребительской навигации он может служить лишь по касательной. К тому же здесь в полной мере присутствует весь набор проблем: косвенность измерений воспринимаемого качества, сомнительная достоверность и усредненность данных. То же относится и к рейтингам нравственности, находящимся в ведении Американской Киноассоциации[313].
Рейтинги этого последнего типа хотя и касаются содержания, но никак не указывают на его качество. Они предназначены в основном родителям, как подсказка, какие фильмы можно смотреть детям, а какие нет, а также для ограждения впечатлительных натур от непристойности. Они родились на волне общественного протеста против показа малолеткам неприличных сцен. Крупные компании-мейджоры создали Hays Code и соответствующий Hays Office – регулирующий орган, действовавший с 1930 по 1967 год[314]. В его задачи входило жесткое ограничение в кинопродукции США непристойных выражений, насилия, секса, оскорбления прав верующих, разжигания национальной розни, злоупотребления наркотиками и т. п.[315]
Первоначально рейтинг состоял из четырех ступеней: G, M, R, X (позже M заменили на PG). Две первые позиции разрешали доступ всем, М только предостерегала родителей, что фильм может не подойти младшему возрасту. Третья, R, позволяла детям смотреть ленту в сопровождении взрослых, а последняя, X – была противопоказана детям всех возрастов[316]. Со временем категорию X приравняли к порнографии и запретили во многих штатах. Фильмы с рейтингом G считались детскими и выпускались редко; большинство лент выходило в категориях PG и R. В результате первоначальная четырехступенчатая система за малыми исключениями свелась к двухступенчатой. В попытке расширить возможности системы в 1984 г. в рейтинг была введена новая позиция – PG-13, средняя между PG и R. Позже была добавлена категория NC-17. Ее ввели как альтернативу X: планировалось, что эта литера будет обозначать арт-хаусные фильмы, в то время как порнографические ленты по-прежнему будут идти под знаком X. Однако вскоре продюсеры порнофильмов начали выставлять свои работы на рейтинг в качестве арт-хаус-фильмов. Таким образом, NC-17 по существу заменила категорию X. На данный момент картин с рейтингом R производится больше, чем любых других типов, а самый успешный фильм года почти всегда относится к разряду PG-13. Вместо того чтобы выполнять роль нейтрального классификатора, PG-13 стал влиять на тип выпускаемого кино. В 1996 году фильмы с рейтингом PG-13 составили 18,9% от общего количества всех созданных фильмов и в то же время заработали 34,1% сборов кинопроката. Затем PG-13 перевели в категорию фильмов для семейного просмотра. Так кинокомпаниям удалось ввести в ленты больше остроты, секса и насилия, не жертвуя конкурентоспособностью. Продюсеры заранее прикидывают, какая категория им нужна, и снимают картину так, чтобы она встраивалась в определенные рамки. А совсем недавно задача охранения нравственности в кино получила эффектное техническое решение. Появилась специальная программа, позволяющая зрителю при просмотре картин на DVD самостоятельно делать в них купюры, адаптируя для семейного просмотра.
302
См.,например: Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K. // Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134.
303
Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям контракта они имеют проценты от объема продаж.
304
Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212).
305
Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // The Wall Street Journal, April 5, 2005.
306
Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поисковики Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com.
307
The Official UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также 600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов The Official UK Charts Company.
308
Профессиональный журнал в области музыкальной и развлекательной индустрии, сегодня самый авторитетный в мире. Основан в 1896 г. в США, штат Огайо. Изначально специализировался на информации о сельскохозяйственных ярмарках, манифестациях, шоу и т. д. Со временем профиль журнала изменился, он стал писать о музыкальном бизнесе, видео, шоу-бизнесе. Всю первую половину ХХ века «Billboard» публиковал множество разных чартов и списков – бестселлеры розничной торговли, самые популярные песни на радио, самые продаваемые ноты, самые проигрываемые песни на музыкальных автоматах и т. д. Помимо хит-парадов по музыкальным стилям журнал регулярно печатает «горячую десятку».
309
На рынках США и Канады ранжированием музыки занимается компания Nielsen SoundScan. В ее рейтинги попадает информация о продажах компакт-дисков в 14000 торговых точках США и Канады, в том числе в on-line магазинах. (Любой продавец может поставить у себя на кассе устройство, которое будет считывать штрих-код пластинки и таким образом отслеживать ее продажу.) В 2003 г. система Nielsen SoundScan начала мониторинг покупок цифровой музыки и через интернет. Информацию Nielsen SoundScan используют многие популярные издания, радиостанции и телеканалы (журнал «Billboard», каналы MTV, VH1), а также звукозаписывающие фирмы. В Великобритании на подобном бизнесе специализируется компания The Official UK Charts Company. По результатам ее исследований составляется большинство хит-парадов, в том числе и так называемый «Официальный британский чарт» (Top 40 радио «Би-би-си»).
310
Вскоре после этого «Billboard» перестал вести многие другие чарты, сконцентрировавшись на «горячей сотне». В 1984 г. журнал опять начал публиковать отдельные чарты по результатам продаж и радиотрансляций, но ни эти чарты, ни другие десятки чартов, публикуемые «Billboard», не имеют такого охвата и влияния на музыкальную индустрию, как «горячая сотня».
311
Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K.; Bradlow E., Fader P. A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Billboard Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, № 454, 2001. P. 368–381.
312
Медиаметрия – исследования с целью установить размер и состав аудитории СМИ (см.: Фомичева И. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 138). Здесь рейтинг – это величина реальной аудитории данного СМИ, выраженная в процентах ко всему населению или потенциальной аудитории издания.
313
Hubble J. The Effectiveness of Movie Ratings. Working Paper [on-line], May 7, 1997. [cited Jul. 14, 2003]. Available from URL: <http://www.geocities.com/Athens/6378/pols306.html>.
314
Назван по имени его главы Will H. Hays.
315
Джек Валенти, возглавив Киноассоциацию Америки, незамедлительно отменил Hays Code и внедрил новую рейтинг-систему, оценивающую готовые фильмы.
316
Valenti J. The Voluntary Movie Rating System. MPAA, December 1996.