Экономика символического обмена

Подобные интриги, похоже, имеют место в художественной гимнастике: российские спортсменки делают ставку на беспрецедентно сложные пируэты, а их главный тренер лоббирует за это очковые премиальные. В принципе, критерии оценки (как всякий существенный элемент правил) предопределяют качество игры. Например, многие почитатели любительского бокса быстро почувствовали, что с этим видом спорта покончено, когда во главу угла поставили арифметику нанесенных ударов. Этот показатель чем-то схож с кассовыми сборами в культуре – касаний много, а зрительского толку никакого.

Примеры необъективного судейства или притянутых за уши критериев в спорте хотя и опасны, но не катастрофичны. Люди играют и будут играть, «болеют» и будут «болеть». Они воспринимают умеренную необъективность как легитимный гандикап судейства, добавляющий пикантности и остроты состязанию. Объем червоточины подконтролен: спорт генетически предрасположен к тому, чтобы явные случаи коррупции обнаруживались и устранялись – за этим пристально следят и функционеры, и болельщики (благо все происходит на виду). В противном случае народный гнев сметет организаторов нечестного турнира, а если меры не будут предприняты, то и федерацию спорта и весь их бизнес. Неспроста, когда Hamburg потребовал пересмотреть результат его матча с Paderborn, Футбольный союз отказал, не желая создавать опасный прецедент, но, чтобы замять скандал, выделил потерпевшему клубу компенсацию в размере €2 млн.

Чем более размыты критерии качества, тем сложнее контролировать и держать в узде коррупцию. Пристрастное суждение художественного критика в составе жюри – это уже не та легко локализуемая ложка дегтя, как в спорте. Это вредная, трудно обнаруживаемая примесь, портящая вкус. В искусстве четких правил не существует по определению, а значит, никого нельзя поймать за руку и дисквалифицировать как футбольного арбитра за нечестный пенальти.

И все же хотя коррупция и неизбежна, но ее масштабы пока не столь катастрофичны для культурного сообщества. Но и помимо этого к жюри остается целый ряд вопросов – тех же, что звучали в адрес отдельных экспертов: о критериях оценки, о том, кому адресована информация. Критик, работая на целевую аудиторию своего издания, должен держать под прицелом ее среднестатистические интересы. Для жюри эта проблема стоит еще острей. Сама идея коллегиальности, сбалансированного представительства интересов разных групп, создает предпосылки для осторожных, усредненных решений. Если в жюри входят представители разных стран, они следуют разной государственной политике[293] и часто выступают приверженцами разных художественных школ – отсюда противоречивые критерии оценки; в конце концов, у них разный возраст и понимание духа времени. Если в составе жюри изначально не сформирована главенствующая коалиция, то победить могут лишь очень средние, компромиссные произведения. Работы резкие, неровные и нервные остаются за бортом. На практике очень трудно добиться сбалансированного состава жюри.

И все же при всех погрешностях конкурсы работают во благо потребительской навигации. Так, фестивальные призы в кино служат более-менее достоверным сигналом того, что фильм стоит смотреть. Хотя иногда членов жюри излишне впечатляют бюджеты на рекламу и маркетинг – считается, что этим грешит американская киноакадемия. Как установили Гинзбург и Вейерс, из 174 кинофильмов, награжденных или номинированных на награды между 1950 и 1970 годами, только 47 попали в перечень 122-х, позже признанных лучшими[294]. Можно было бы списать этот факт на то, что вновь снимаемые картины вытесняют более ранние. Но этот аргумент не объясняет, почему 75 из 122-х все того же списка не получили никаких наград и даже не были номинированы. Из этого Гинзбург и Вейерс выводят инвективу: судьи в Каннах и Голливуде близоруки и неразборчивы[295]. Очевидно, этот упрек брошен с позиций «высокого» искусства. С позиций потребительского восприятия он несостоятелен.

Но, как ни брани экспертов кино, с навигацией в этой сфере дела обстоят относительно благополучно, потому что фильмов, снятых с прицелом на эстетику и способных участвовать в конкурсе, не так много, и это все масштабные проекты. Мощности кинопроизводства и аттестации примерно соответствуют друг другу. Деятелям кино по силам отобрать несколько десятков картин из двух сотен более или менее значительных работ. (Прочие без малого шесть тысяч лент снимаются, как известно, не для того, чтобы блистать на конкурсах, и победить они могут разве что зрителя в борьбе за его кошелек.) Фестивальная аттестация оправдывает себя экономически потому, что выход годной кинопродукции и ее рыночная стоимость достаточно велики, чтобы вместить издержки на экспертизу. Но если бы фильмов было стократ больше, а денег они приносили значительно меньше, то на дорогостоящую экспертизу не хватило бы средств, и ее качество пошло бы на убыль. Так и происходит там, где объем оцениваемого художественного материала существенно больше, а сборы ниже, – в музыке и литературе турниры менее эффективны, и они не настолько на слуху у широкой публики. Впрочем, церемонию награждения Грэмми смотрят миллиарды телезрителей[296]. Также широко известна музыкальная премия MTV Europe Music Awards[297], которую иногда называют музыкальным Оскаром, прибавляя ехидное «для домохозяек».

Не умаляя роли экспертов, нельзя не повторить, что при нынешней интенсивности культурного производства они не в силах развить нужную распознавательную мощность. Слегка перефразируя Баумоля, говорившего о болезни издержек[298] в исполнительской сфере, похожий диагноз можно поставить тиражным индустриям. Ими овладела болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Скорость выпуска увеличивается, сортировка же ведется по старинке. В итоге – банальная перегрузка экспертов и зашлаковывание фильтров. Пытаясь справиться с этими напастями, экспертные институты экстенсивно плодятся и пытаются как-то интенсифицировать свою деятельность[299]. Но это порождает очередные проблемы: как экспертам удержать качество экспертизы, как потребителям найти «своего» эксперта, как вызнать подноготную жюри? Сколь бы ни множились инстанции, большого проку от этого ждать не приходится. К тому же, усилия экспертов сводятся на нет простенькими махинациями, такими, как самовольное присвоение титулов от имени вымышленных инстанций или использование названий, вводящих в заблуждение. Типичный блеф – указать на видеокассете «Новозеландский Оскар»[300], смешать лауреатов и номинантов, завлечь числом призов, не упоминая о видах номинаций, – одним словом, постараться мимикрировать под бренд и заморочить этим потребителю голову.

Критики, разумеется, отрицают болезнь издержек. Для них перегрузка всего лишь вредный профессиональный фактор, к которому они адаптировались. Но в итоге все то ценное, что не успели выделить эксперты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обрушивается на потребителя. Последние принимают это со стоическим спокойствием, как относятся к естественным и ни от кого не зависящим явлениям природы.

2.6.4.4. Рейтинги

Третий тип экспертизы основан на рейтинговании силами самих потребителей. К нему относятся, например, чарты (сharts of sale – статистика продаж) – постоянно обновляемые списки наиболее востребованных медиа-продуктов (10 самых популярных альбомов, 5 самых популярных программ, 100 лучших дисков и т. п.). Принципиальное отличие здесь в том, что информация исходит не от профессионалов, а от публики, и собирается она по большей части автоматически. Рейтинги формируются главным образом на основании продаж и, стало быть, больше говорят о факте потребления, чем об оценке покупателей. Как ни сомнительна навигационная полезность этих данных, люди, тем не менее, ими активно пользуются. При всех очевидных минусах[301] рейтинги хороши своей доступностью и позволяют организовать досуг на скорую руку. Преимущество этого механизма оценивания – высокая производительность. «Болезнь издержек» ему не страшна.

293

Вот информация из первых рук, от кинорежиссера Алексея Германа, входившего в жюри Каннского фестиваля: «Не верьте вы этим фестивалям никаким – ни великому фестивалю в Венеции, ни великому фестивалю в Каннах, ни немцам. Не верьте.<…> Очень крупный, могучий французский продюсер должен был выдавить своей картине приз. Приехал, посоветоваться, буду я слушаться или нет. <...> И дальше каждый тянет свою страну. Кстати, это был уникальный случай, когда наши (русские – А.Д.) получили три премии. За вклад в искусство Панфилов, Лунгин за режиссуру и Каневский – «Золотую камеру». Это все сделали мы. Меня зажимала их бывший министр культуры и говорила: «Один приз за режиссуру. Один. Понятно? И разошлись, перестаньте всех мучить». <…> А лучшая картина там была китайская про красильню. Но там не было в жюри китайца. А ирландцы были, поэтому ничтожная картина, воспевающая Ирландскую республиканскую армию, получила какой-то приз. Это я рассказываю к тому, что не надо на них ставить. У них нет ориентира». Ecquire, ноябрь 2006, с.142

294

Оценки качества позаимствованы из списков «лучших кинофильмов всех времен» (двух международных и трех самых известных национальных из Великобритании, США и Германии): – Cinematheque Municipale du Luxembourg (1995). Список из 100 кинофильмов построен на суждениях 100 ключевых фигур мирового кино; – Federation Internationale des Archives du Film (FIAF) (1995). Список кинофильмов-фаворитов сформирован так: 37 киноархивов (из 29 стран) попросили выбрать любое количество кинофильмов без ограничения, которые, по их мнению, являются «лучшими кинофильмами в мире». Еще существуют три «национальных» списка, изданых в Англии, США и Германии: – Norman B. 100 Best Films of the Century. Chapman’s, London, 1992. Рейтинг создан для Великобритании и насчитывает 100 кинофильмов; – Movie Guide. Critics Picks: 100 Best Movies of All Time. www. mr. showbiz.com. (1997). Источник содержит 100 «лучших кинофильмов всех времен», отобранных американскими критиками кино; – Koelsner Th. (ed.) Filmklassiker. Vol. 1–4, P. Reklam jun., Stuttgart, 1995. Это четырехтомное издание (из которого для данного исследования использовались тома 2 и 3) содержит «лучшие кинофильмы», выбранные группой немецких специалистов. Мнение потребителей оценивали по данным о кассовых сборах, а также по телетрансляциям (См.: Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(4), 1999. P. 269–283).

295

По утверждению авторов, Пальмовая ветвь и Оскар конъюнктурны (Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies).

296

Грэмми (Grammy) – ежегодная музыкальная премия, вручаемая Американской академией звукозаписи, одна из престижнейших в мире. Учреждена в 1957 г. в Лос-Анджелесе.

297

MTV – телеканал, созданный в 1981 г. для круглосуточного показа музыкальных клипов и разрушивший монополию радио в музиндустрии. Впервые церемония MTV Europe Music Awards прошла в 1994 г. По ряду номинаций награды присуждает европейская «Академия MTV» – жюри, в которое входят около 1000 человек, в том числе центральные фигуры европейской музиндустрии и зрители MTV со всей Европы. В ряде других номинаций победителей выбирают только зрители.

298

Термин У. Баумоля, введен в работе, которая, как принято считать, положила начало экономике культуры: Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.

299

Так, недавно жюри британского «Букера» попросило у организаторов разрешения не читать все тексты полностью, потому что экспертам трудно ознакомиться с такими объемами текста. Отсюда тенденция сокращения длинного списка на литературную премию. В версии «Букер – Открытая Россия» в 2004 г. к участию в конкурсе было допущено 39 произведений, а в 2005 г. – только 22.

300

Новозеландским Оскаром называют премию The New Zealand Film Awards, присуждаемую Новозеландской Академией кино и телевидения. Процедура награждения копирует американский аналог, отсюда и название. Премия вручается приблизительно по 15 номинациям в сфере художественных фильмов, по 4 номинациям за короткометражные фильмы и имеет еще около двух десятков номинаций в области телевидения. С 2003 по 2005 г. премия не вручалась, после чего церемония возобновилась под вывеской The New Zealand Screen Awards 2005. В 2006 г. к названию премии добавилось еще имя главного спонсора – The Air New Zealand Screen Awards 2006.

301

В одной из разновидностей отслеживания популярности – рolls – репрезентативность вообще не ставится во главу угла. Опрашивается некая выборка потребителей – по сути, активная часть публики.