Экономика символического обмена

1.3.4.1. Трудности и опасения

Само собой разумеется, что на пути от «чертежа» до реального воплощения предстоит решить массу проблем. Очевидно, что наряду с ситуациями, нуждающимися в обычной доводке, придется искать ответы на целый ряд принципиальных вопросов[162]. Так, сейчас никто не возьмется с уверенностью утверждать, войдут ли в привычку денежные оценки, сопутствующие культурному потреблению, или, поэкспериментировав ради любопытства, люди перестанут это делать. Простая логика подсказывает, что это будет зависеть от целого ряда малопредсказуемых вещей. В первую очередь, от качества выдаваемых рекомендаций и от общественной поддержки проекта. Без практического апробирования данного опасения не развеять.

Поскольку после запуска система, скорее всего, не сможет производить качественных рекомендаций, в нее вряд ли сразу удастся ввести деньги. Поэтому по мере развития сервиса возникнет проблема перехода от бесплатной схемы к монетарной. Решить ее можно разными путями – но какому конкретно будет отдано предпочтение, пока сказать сложно. Не исключено, что на разных этапах придется опираться на разные типы сообществ, предлагая им разные схемы участия и возможность выбора между ними. (Принципиально важно лишь, чтобы в итоге определенная доля сигналов поступала в денежной форме – они послужат своего рода внутренним эталоном корректности, позволяющим обнаруживать и отсекать оценочный спам – искусственно завышенные в чьих-то интересах оценки.)

Заметим, что коллаборативная фильтрация обладает одним уникальным достоинством – этот метод сам по себе мотивирует к постфактумной оплате. Особенно хорошо это видно на примере цифровых товаров, распространяемых с помощью рекомендательного сервиса. Благодаря нулевым издержкам тиражирования такие продукты могут отпускаться без предварительного платежа, на условиях последующей оплаты. Потребителю легко побороть искушение сэкономить, поскольку не заплати он за произведение пропорционально полученному удовольствию, – и система расценит это как сигнал. Тем самым он своими действиями (точнее бездействием) исказит свой профиль, лишившись в перспективе дельных рекомендаций.[163]

Вообще, описываемому рекомендательному механизму не угрожает проблема безбилетника[164] – этот бич большинства практик, опирающихся на добровольные усилия людей в общих интересах. Сервисом нельзя будет воспользоваться, не внеся личного информационного вклада в общее дело. Абонент не сможет получить качественные рекомендации, не позаботившись о полноте и точности своего профиля (т.е. не пополнив базу оценками). Поэтому все клиенты заинтересованы выставлять оценки, более того у них есть стимул делать это максимально аккуратно.

Существует еще одна причина, по которой пользователям не с руки жульничать – рекомендательный сервис не позволяет скрыть этого факта. Обычно неплательщик (например, «заяц» в общественном транспорте) успокаивает себя тем, что пассажиры не подозревают о его проступке – они могут полагать, что у него в кармане проездной билет или вообще не обращать внимания на соседей. Если бы окружающие точно знали о любителе дармовщины, он непременно чувствовал бы психологический дискомфорт. Теперь представим, что это не мимолетные попутчики, с которыми больше не увидишься, а одни и те же люди, изо дня в день становящиеся свидетелями неблаговидного поведения члена сообщества. В таких ситуациях срабатывают механизмы репутации. Дорожа ей и опасаясь превратиться в изгоя, отторгаемого своим кругом, люди готовы платить. (Во всяком случае, обращение со знаками отличия, например, с одеждой или аксессуарами подтверждает это со всей очевидностью.) Мало кто рискнет быть уличенным в жульничестве, если не намерен покидать сообщество.

Еще один дискуссионный момент – денежная шкала платежей. Если сделать ее необременительной для большинства участников, то наберется ли достаточная сумма, чтобы сервис смог покрыть свои расходы и обрести финансовую самостоятельность? (Впрочем, в ходе работы предполагается опираться и на другие источники дохода.) Немаловажный вопрос – уровень доплат. Если установить невысокий верхний предел (например, 1 доллар), то сколь эффективно это будет препятствовать жульничеству? Сомнения такого рода планируется развеять с помощью математического моделирования.

Один из наиболее тонких аспектов – трудности, обусловленные динамикой вкусов. Ранее отмечалось, что баллы, выставляемые пользователями рекомендательного сервиса, должны отражать их сугубо индивидуальное впечатление. Но оказывается, тут не все однозначно: субъективные оценки подвержены моральному износу (попросту говоря, они устаревают), и это влияет на эффективность коллаборативного метода. Без оценок произведений не сформировать пользовательского профиля и не выявить референтную группу. Однако на какой момент оценивать? На тот, когда произведение реально потреблялось (возможно, много лет назад), или на текущий момент? Должны ли баллы отражать «тогдашнее» впечатление «тогдашней» личности оценщика или они должны соответствовать ощущениям, которые предположительно могли бы возникнуть, познакомься человек с произведением только сейчас? Понятно, что умонастроение, вкус, сфера интересов со временем эволюционируют, и порой столь сильно, что восприятие может меняться на диаметрально противоположное. Если зрелый человек возьмет в руки томик О. Генри, которым зачитывался в отрочестве, его постигнет разочарование – автор покажется нестерпимо скучным и косноязычным. (Впрочем, последнее возможно объясняется огрехами русского перевода, но ведь в свое время они не царапали слух[165]!)

Т.е. если акты потребления и оценивания разнесены во времени, то оценщик и потребитель, хотя номинально и являются одним и тем же лицом, могут представлять собой две непохожие личности. Но тогда этих субъектов нужно различать и рекомендовать им разное. И это правило должно соблюдаться неукоснительно. Однако если требовать, чтобы оценки выставлялись так, будто знакомство с произведением произошло сегодня – пользователь может испытать дискомфорт из-за необходимости переоценивать (фактически предавать) свое прошлое, не исключая дорогих его сердцу классиков. Как, например, охарактеризовать Гюго, которому по гроб жизни обязан? С другой стороны, воздавать должное некогда восхищавшим произведениям, значит представить системе человека с другими потребностями – себя в далеком прошлом. Это чревато искажением профиля и созданием парадоксальной ситуации: человеку не пойдут впрок рекомендации, которые сам себе даст.

Определенность в данном вопросе – оценивать по тогдашнему или по сегодняшнему впечатлению – чрезвычайно важна для корректного подбора референтных групп. Если люди, обладающие действительно схожим вкусом, последуют разным логикам, и одни будут оценивать по прежнему впечатлению, а другие по нынешнему[166], система не распознает в них единомышленников и качество рекомендаций упадет. Опасно и обратное – преувеличивать сходство людей, стоящих на разных этажах вкусовой вертикали, к примеру, детей и взрослых – только потому, что они совпали в оценках классики (так непременно произойдет, если вторые будут ориентироваться на свои детские впечатления).[167] Тогда детям система посоветует прочесть Эльфриду Елинек, а взрослым – Жюля Верна.

Вообще, учет вкуса при расчетах рекомендаций – сложнейшая, и одновременно благороднейшая задача, которая решается недопустимо медленно. Пока относительные успехи достигнуты лишь в рекомендациях литературы школьникам (и то «успех» можно произносить с большущими оговорками и поправками на специфику так называемой префигуративной культуры)[168].

162

Ряд вопросов, не вошедших в данный перечень, обсуждается во второй части книги, глава 2.7.

163

На этот фактор, сдерживающий безбилетников, обратил внимание А.Х. Акопянц, генеральный управляющий рекомендательным сервисом ИМХОклаб.

164

Подробнее об этой проблеме см. часть 4, параграф 4.1.2.

165

Подобный культурный шок можно испытать от встреч «двадцать лет спустя» с целым рядом классиков, вдохновлявших в юношестве. Хотя, конечно, не ото всех. Но даже такие отечественные титаны, как Гоголь, Достоевский, Куприн, Бунин, Чехов, Платонов, не подвластные времени и не потерявшие ни глубины, ни сложности, ни блеска языка могут выпадать из сферы актуальных интересов.

166

С такими расхождениями можно бороться путем автоматической фильтрации и другими методами. Кроме того произведения, единодушно оцененные пользователями (а классики относятся к таковым), могут играть меньшую роль в определении степени близости, чем произведения с высокой дисперсией оценок.

167

Этого можно избежать, если «зашить» в систему специальные алгоритмы, позволяющие, к примеру, «спускать» рекомендации сверху вниз (от более начитанных и опытных абонентов к менее), но не наоборот.

168

Префигуративная культура – результат быстрых перемен, происходящих с обществом. Устои динамично меняются, в связи с чем народная мудрость во многом обесценивается. Опыт прошлых поколений оказывается бесполезен: родители мало что могут передать детям такого, что годилось бы в новой жизни, а те мало чего готовы взять.