Страница 22 из 116
Сколь ни утопична на первый взгляд предложенная схема потребительской экспертизы, но ее жизнеспособность главным образом зависит от практической эффективности. К тому же, в отличие от описанных экспериментов, при широком внедрении коллаборативной системы от абонентов не потребуется безвозвратных денежных пожертвований. Как будет показано ниже, их усилиями можно создать информационный продукт, который будет продаваться за деньги и приносить соответствующее вознаграждение своим создателям.
1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы?
Коллаборативная фильтрация с участием денег решает самый трудный вопрос: как от оценок, сделанных каждым человеком для себя, перейти к оценкам, значимым для других? Проследим логику решения на примере музыки – одного из типичных информационных продуктов[156].
Во-первых, потребитель способен оценить музыку только после ее прослушивания.
Во-вторых, поскольку оценка личная, то не может и не должно быть никакой внешней инстанции, удостоверяющей ее (что не мешает отсеивать злоумышленников).
В-третьих, у потребителей должны иметься дополнительные стимулы оценивать вдумчиво, честно и ответственно.
В-четвертых, обработка высказываний должна быть простой и достаточно быстрой.
Плюс ко всему, имело бы смысл задать единую шкалу оценок.
Всем перечисленным условиям – быстродействию, релевантности, добровольности, наглядности и экономичности – отвечают деньги, выплаченные после потребления продукта. Почему именно деньги? Если ограничиться краткими тезисами в их пользу, то они таковы:
− деньги дисциплинируют и повышают ответственность за высказывание;
− если сигналы о качестве бесплатны, то агенты рынка и прочие заинтересованные лица могут генерировать их в неограниченном количестве, искажая картину в своих интересах. Манипулирование оценками должно быть невыгодным, убыточным для рыночных участников. Деньги в качестве носителя сигнала – это барьер против жульничества[157];
− если процесс документирования оценок не будет опираться на тщательно контролируемую систему, то будет трудней избежать искажений. Таковой системой сегодня являются только денежные расчеты;
− люди в принципе готовы платить за право свободно выражать свое мнение. На это указывают интерактивные радио- и телепередачи: когда потребителям что-то не безразлично, их не тяготит оплата (междугородние звонки, SMS-сообщения стоимостью до доллара). В нашем же случае речь идет о таком злободневном вопросе, как качество досуга;
− деньги задают единый привычный для всех масштаб, в то время как баллы часто трактуются неодинаково[158]. (Деньги, правда, тоже неравноценны для людей с разным достатком, но эту погрешность в принципе возможно нивелировать.)
Главное, для чего нужны деньги как средство кодирования оценок – это ограждение рекомендательной системы от сознательных подлогов и зашлаковывания, и второе – финансовая самостоятельность. Если бы речь шла только о защите от внешних манипуляций, то в ряде случаев можно было бы обойтись без денег.
В интернете есть материалы, богатые неподдельными оценками качества, например личные дневники (блоги). Существующие технологии автоматизированного семантического анализа текстов позволяют выцеплять оценки из блогов. Подобные, пусть нецеленаправленные, но честные клиентские месседжи можно при желании включать в базу данных рекомендательной системы, тем самым решая, например, проблему холодного старта. Но финансовой самостоятельности рекомендательных систем этим не добьешься.
1.3.4. Устройство культурной биржи
Новый институт сертификации в настоящее время проектируется и готовится к запуску[159]. Он будет представлять собой расчетный центр с функциями сбора и обработки добровольных потребительских платежей, перечисляемых за качество самых разнообразных культурных продуктов. Рекомендательный сервис не мыслится как узкоспециализированный на литературе, музыке или кино. На первом этапе механизм постфактумной оценки будет опробован на книгах, но в перспективе ресурс предполагается сделать универсальным – охватывающим всю гамму культурных продуктов. Все желающие смогут завести персональные денежные счета, и после знакомства с произведением каждый сможет поручить оператору системы списать или начислить некую сумму денег на свой счет. Это может быть сделано любым доступным способом – через интернет (это приоритетный канал), call-центры, SMS-сообщением, устным распоряжением оператору, через персональные средства связи и т. п. Операции по счету станут самым точным и корректным документированием индивидуальных оценок потребителей. Набранная база данных оценок по различным произведениям может обрабатываться методом денежной коллаборативной фильтрации, а результаты будут продаваться клиентам в качестве рекомендаций. Пользователи могут одновременно выступать в роли рекомендателей, а могут и не быть ими.
К системе можно будет обращаться с самыми разнообразными запросами. Например, выдать рекомендации по текущему репертуару, оценить новоявленного автора или конкретное произведение (альбом, книгу, фильм, фото, спектакль, выставку и т. п.), указать на провальные проекты. Можно будет попросить сводку собственных оценок – нечто вроде культурного анамнеза. Возможны запросы любого рода, и для каждого из них по заданным критериям будет автоматически формироваться своя группа рекомендателей. Кроме прочего, биржа посодействует сплочению оффлайновых вкусовых сообществ. При обоюдном желании рекомендателям могут быть сообщены реальные данные их визави.
Таким образом, в рамках рекомендательного сервиса возможен широкий набор опций, каждая из которых представляет собой информационный продукт в полном смысле этого слова. Главные удобства данного сервиса – это экономия на изучении меню, на процедуре выбора и некачественном потреблении. Сокращаемые виды издержек имеют свою цену, соответственно, есть цена и у предоставляемой услуги. Процесс производства и распространения рекомендаций совершенно естественно встраивается в бизнес-логику. Рекомендации будут выдаваться клиентам за деньги. Те потребители, которые приняли участие в денежном сигнализировании о качестве, могут рассматриваться как контрактники, сотрудничающие с фирмой по производству информации. Часть выручки от продажи информации резонно направить им как поставщикам первичного сырья. При этом вознаграждение распределяется не поровну и не произвольно, а в соответствии со спросом на информацию. Вознаграждение конкретного участника должно начисляться из выручки, полученной от тех клиентов, для которых данный человек выступил рекомендателем. Тот, кто востребован в этом качестве (в том числе это может и должен быть профессиональный критик), и получит деньги. Тот, к чьим рекомендациям не проявляют интереса, может получить скидки, соразмерные его активности[160]. В соответствии с рыночной практикой цена поставляемой информации будет устанавливаться из соотношения спроса и предложения на нее. Ценность же ее состоит в прогнозировании потребительских перспектив и избавлении людей от рисков неопределенности.
Если принять, что КПД потребления вырастет, например, с 25% до 50–70% (покупателя будет удовлетворять не каждое четвертое, а каждое второе приобретение), то его выигрыш составит 100% от стоимости продукта. Отсюда можно вывести порядок цен на рекомендации – он будет соразмерен стоимости товара. Кажется, разумно платить полуторную или двойную цену диска за то, чтобы не тратиться на две-три «зряшных» покупки? Также кажется приемлемой 1-3-долларовая подсказка о стоящем фильме, помогающая избежать трех пустых просмотров[161]. Часть выручки, генерируемой данным бизнесом, резонно направить в адрес создателей произведений и правообладателей (и эту часть могут определить сами пользователи, выделяя соответствующее вознаграждение в составе постфактумных платежей). Публика любит одаривать артистов, в особенности когда знает, что дивиденды пойдут прямиком к адресату. Думается, этот источник средств будет не лишним для творцов, и их лира сможет лучше согревать души.
156
Эти продукты отличаются тем, что они: 1) не распознаются по внешнему виду, и формальное описание почти ничего не говорит об их действительном качестве для потребителя; 2) они покупаются однократно.
157
От манипулирования оценками могут ограждать и неденежные издержки, например усилия оценщиков по написанию рецензионных текстов (блогов).
158
Несмотря на то что деньги лучше, чем баллы, только для этой цели они были бы не обязательны. Проблема взвешивания баллов решается специальными методами. См. часть 2, главу 2.7.
159
В русскоязычной версии он стартует осенью 2006 г. под именем ИМХОклаб в виде рекомендательного сервиса по литературе (http://imhoclub. ru/). Ниже принцип его работы описан в самых общих чертах. Ноу-хау в полном объеме не раскрывается.
160
Планируется внедрить довольно много схем вознаграждения участников, например повышенное вознаграждение первых оценщиков произведения, которое благодаря их стараниям обрело популярность.
161
Если включить в издержки на просмотр кино затраты на транспорт, парковку, услуги няни, то наберется сумма более внушительная, чем 5 долларов. Если помножить эту возросшую сумму на число неудачных просмотров, то плата в несколько долларов будет выглядеть оправданно. Разумеется, отладка тарифных планов – это вопрос практики. Вероятнее всего, величина отдельных денежных транзакций будет где-то в районе $1.