Страница 8 из 40
2. Здрасьте, Григорий Пафнутич! Значит так, у меня к Вам коммерческое предложение. За положительным ответом я зайду завтра.
3. Добрый день, Григорий Пафнутьевич! У меня для Вас есть интересное коммерческое предложение. Было бы интересно его с Вами рассмотреть…
В какой из ситуаций ты узнал себя? Что? Во всех трех? Тогда лучше читайте Фрейда, мы говорим о бизнесе!
Разве не было бы приятно, если бы директор крупнейшего в твоем городе предприятия подошел к тебе и сказал: «Добрый день? Как твои дела? Есть минутка поговорить…» Да, тебе приятно и ты не ожидал. Но кто сказал, что и твоему высокому собеседнику ситуация не импонирует? Тем более, чем важнее человек, тем больше вокруг него подхалимажа. Есть даже анекдот про одного начальника, который не мог в туалет сходить, потому что «Зализали!!!»
Итак, теперь мы все на равных и продолжаем нормально общаться.
РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ
Однако нет. Не хотим мы нормально общаться и кто-то уже кричит: «Ведь жили же раньше без рекламы. И что это за зарубежное слово «маркетинг»? Можно ведь проще сказать «продвижение товара». И как хорошо звучит «директор по продвижению товара».
Нормально, не спорю. Тогда и взамен маркетолога будет «продвиженец».
А какие у Вас ассоциации со словом РЕКЛАМА? Кто-то скажет, что прерывает сериал, кто-то – НАДОЕЛА!!! Пока реклама – успею покурить. Красивые девчонки на щитах, да и вечером с ними светлее…
Для меня реклама – это статья расходов, а главное – инструмент. Ведь как бы я мог донести до своих покупателей, что у нас началась акция «Товар недели». Хотя я мог бы просто об этом сказать своей соседке. Но даже она за весь вечер не успела бы оповестить 200 000 человек. А так как я сам в прошлом рекламщик до меня до сих пор не оставляет идея сдать кому-нибудь свободные площади на оболочке нашей колбасы. Классная идея? Я знаю.
Если серьезно, то в провинции до сих пор к рекламе подходят так:
1. Денег мало, дам объявление в газете.
2. Конкурента показывают по телику, завтра же еду туда.
3. Я еще не готов!
4. Достали меня эти рекламные агенты, у меня и так все хорошо.
5. У конкурента нет рекламного щита, у меня – будет.
6. Хватит рисовать на окнах магазина, нашли место для рекламы!
7. Какая статья? Про конкурента не пишут, а я что, рыжий?
8. Какой ролик? Мы же не TAMPAX. и. т. д.
И если глава у нас называется «Реклама и маркетинг», то сразу отметим, как в провинции подходят к маркетингу:
1. У меня с рекламой все в порядке.
2. Я же сказал, что у меня с рекламой все в порядке.
3. А как это переводится?
4. Хватает у меня болтунов и без этих, как их м…
5. Еще раз повторяю: у меня с рекламой все в порядке.
6. Какой еще брендинг? Я считаю, что «Чебурашка» – хорошее название для женской парикмахерской.
7. Какой маркетинг? Не говорите так, а то налоговая услышит. И. т. д.
И ЭТО СЕРЬЕЗНО!
И если ты хочешь оставить все как есть, то скоро твой супермаркет превратиться в палатку. А ты будешь ломать голову: «И чем же «товар дня» привлекал всех в ларек напротив?» Просто поверь, я уже это проходил.
ХОЧЕТСЯ ПЕРЕМЕН? ТОГДА ЗА МНОЙ!
Когда Эрик Шульц (автор книги «Игра в маркетинг») пришел работать в компанию P&G, то сразу спросил, если P&G столько денег тратит на рекламу, почему бы им не делать все самостоятельно, а не расходовать столько средств на стороне. Ответ был прост: «Нам нужны различные творческие подходы к нашим многочисленным товарам. Большинство творческих людей имеет определенный персональный стиль. Если бы у нас была своя творческая группа, то скоро бы содержание всех рекламных компаний стало бы очень похожим. Так все устроено. Без вливания свежей крови, без новых взглядов и новых испытаний мы быстро попали бы в рекламную «колею».
Все очень просто: каждый должен заниматься своим делом! Как я уже писал, прежде чем стать маркетологом, а потом и директором по маркетингу, я был рекламщиком. Поэтому всей рекламой МПЦ «СТРЕЛА» занимался сам. В результате одна реклама была похожа на другую. Как же это было скучно моему любимому покупателю!
Но ничего не стоит на месте. Теперь у «Стрелы» – целая команда, которая в разных фирмах занимается дизайном. Кто-то делает ценники, кто-то – полиграфию, оболочку, другие пишут статьи, третьи снимают ролики и. т. д. Но все это под чутким руководством нашего маркетингового отдела! Ведь они всего лишь исполнители, которые не знают больше тебя про твой товар.
Не подходите к рекламе только как к рекламе определенного товара. Смотрите шире! Например, в местной программе новостей прошел сюжет о том, что работники «СТРЕЛЫ» первые в регионе вышли на субботник по благоустройству территории. (Я писал в начале книги, что прямая реклама раздражает определенную группу людей, а такой сюжет ни к чему не обязывает!) Но когда будут покупать нашу колбасу, то обязательно вспомнят тех людей, которые так заботились об охране окружающей среды. Или сюжет про тетю Валю, которая делала колбасу на закрытом заводе для Брежнева и знает все секретные рецепты, а теперь она работает в «Стреле». (Про Брежнева, конечно, я немного нафантазировал. Зато, какой резонанс! Ты ведь об этом никому не расскажешь…)
Казалось бы, какая мелочь! А продажи растут!
ЖУРНАЛИСТЫ, ПРИДУМАЙТЕ МНЕ ТАКОЙ СЮЖЕТ, ОТ КОТОРОГО Я ПРОСТО НЕ СМОГУ ОТКАЗАТЬСЯ!
Теперь самое главное: чем РЕКЛАМА отличается от МАРКЕТИНГА: сюжет в новостях про тетю Валю – это скрытая РЕКЛАМА, а фантазии про Брежнева и секретные рецепты партийной колбасы – это МАРКЕТИНГ.
Или еще проще: наша акция «Товар недели», когда целую неделю сосиски «Малышок» стоили на 20 рублей дешевле, – это МАРКЕТИНГ по выпуску на рынок новинки. А объявление по телевизору о том, что теперь «Малышок» на 20 рублей дешевле и эти цены, продержатся всего одну неделю – ЭТО РЕКЛАМА. Надеюсь, теперь мы разобрались.
И еще. Возвращаясь к тому, что каждый должен заниматься своим делом, добавлю: в чужой монастырь со своими идеями не лезь, всегда найдется местный, который это сделает лучше тебя. Сейчас все объясню.
Когда мы вышли со своей продукцией на рынок Великого Устюга, я не мог понять, почему не идут продажи. Ситуация изменилась, когда задело взялся менеджер из «местных», а великоустюжская телекомпания «Провинция» помогла в продвижении нашей продукции. То же самое повторялась и в Архангельске, и в других городах.
И еще один пример. Когда я работал на телевидении, к нам обратилась компания «Три корочки» со своими роликами о том, что «клубиться лучше всего с сухариками «Три корочки». Я пытался им объяснить, что в провинции Вас не поймут. У нас и клубов-то нет. Так, 4 что называется «кабака» да пара кулинарий. В ответ услышал: «Вы еще поучите нас маркетингу! Или думаете, столица не разбирается, что и куда посылать!». Конечно, прокатили мы их ролики по двойной цене, как стороннего изготовителя. А результат: как грызла провинция «Емелю», так и грызет. И никакого маркетинга, просто привыкли! Вот и «поклубились»…
Спасибо компании P&G, за то, что поделилась своим опытом. И к слову, мне все не дает покоя их надпись на шампуне: «Смойте и нанесите повторно». Как это применить к колбасе, я еще не решил. Ведь продажи тогда стопроцентно увеличатся в 2 раза!
Случайно увидел, что мои домашние смотрят программу «Снимите это немедленно!» и поразился, насколько это перекликается с моей работой! Две ведущие меняют внешний облик героинь программы, которые настолько погрязли в быте, что уже даже не замечают, в кого превратились, а для мужа – и так сойдет. Но когда их приводят в зеркальную комнату, они начинают понимать, в кого превратились. Взгляд со стороны, профессиональный подход, немного косметики, новая прическа, стильная одежда и забудьте про фразу: «И так сойдет!» Каждый день как на войну, все при себе: новые идеи, новые походы к традиционным вещам, что в жизни, что в маркетинге. А маркетинг и есть жизнь. Если захотите узнать правду о себе, подойдите к бабушке в магазине, и она расскажет всю правду: и о том, как ты выглядишь, и о том, как тебе лучше продавать свой товар. Это будет зеркальная комната твоего маркетинга.