Страница 38 из 40
А если сегментирование провести согласно ответам на вопросы: ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ? И диагностику конкурентной среды сделать не по «формуле 4Р», а согласно простому вопросу: зачем Покупателю продукция конкурентов? Поверьте, ответ, что у них дешевле, будет стоять далеко не на первом месте!
Одна хорошая новость для менеджеров по продажам сырья и оборудования. Они мне часто задают на семинарах вопрос: «А что делать с любителями откатов? Тендер выигрывает тот, кто предложит больший откат?» Отвечу просто: после вступления России в ВТО за откаты будут отрубать руки. А если серьезно, то подумайте, ПОЧЕМУ откаты берут, почему берут, но не у вас, ЗАЧЕМ берут! Поверьте, выход есть всегда, даже тогда, когда нет средств на откат!
Но вернемся к частям речи. В работе помогут и прилагательные (какой? чей?). А главное – степени сравнения – сравнительная и превосходная. Не последнюю роль в маркетинге играют местоимения. Все-таки Я или МЫ? Вопросы причастия вам будет задавать директор (что сделавший?). Деепричастия помогут подвести итог (что сделав?). Не забывайте про союзы, предлоги и даже частицы! Поверьте, маркетинг состоит из мелочей! А наградой вам будет и числительное, и эмоциональное междометие.
И последняя «хорошая новость». Все, что вы прочитали, и все ваши ответы на ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ СЕГОДНЯ уже не работают завтра. Мы живем в 21 веке, веке, где мы ДОЛЖНЫ предугадывать запросы Покупателя ЗАВТРА. Завтра изменится мода, стиль. То, чего хотелось утром, уже не пригодится вечером. Вечером захочется быть немножко богаче, интересней, эффективней, статусней. Ваш бренд может все это дать? Фраза Скарлетт О’Харры: «Я подумаю об этом завтра!» – УМЕРЛА. Современная Скарлетт скажет по-другому: «Я знаю, что мне надо завтра. Я знаю, зачем мне это нужно и почему». Хотя, все еще может измениться.
А почему?..
Выигрывает тот, кто не угадывает, а знает, ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ мир изменится!
А мне остается напоследок пожелать вам этикетное междометие: «Всего хорошего!»
Выходим на финишную прямую.
Глава 9
Мама, я влюбилась в партизана!
После выхода первого издания книги, стало приходить много вопросов от читателей по поводу партизанского маркетинга. Почему-то именно так оценили те акции, которые предлагались мною для продвижения того или иного товара или услуги. Ну, что ж решать Вам, но мне больше нравится слово
ПРИЦЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
В какой-то статье я прочитал, да простят меня авторы, что не запомнил фамилий, но уж больно мне понравились их сравнения, (если вы прочитаете эти строки откликнитесь буду очень рад, как говорят у нас в провинции «с меня горит»): «Большой маркетинг сродни ковровому бомбометанию. Если позволяют средства, цель площадью в сто квадратных метров можно накрыть зоной поражения площадью в километр. И результат будет действительно достигнут, даже если «эпицентр» попадания был на 500 метров в сторону от цели. Накрыло. Гулом и визгом прибило, утрамбовало. Цель поражена, то бишь потребители нас теперь любят. Но что хорошо маркетологу, плохо владельцу бизнеса, который вынужден верить, что только так – через ковровое бомбометание можно сформировать осведомленность потребителей, привлечь их на первые покупки, удержать для повторных. Но если мы с вами посмотрим на маркетинг как здравомыслящие люди, то нам будет что спросить Больших маркетологов от агентств. Нужны ли нам большие репрезентативные исследования с погрешностью до 3–5 % для получения прибыли (а маркетинг именно про это)? Вспомните истории про Отечественную Войну – там что, разведчики, таскали из-за линии фронта репрезентативную выборку германского фронта? На основании соцдемографического среза оценивали боевой дух и время наступления? Нет, 15–20 «языков» со всей линии фронта позволяли принять адекватное и быстрое решение.
Как правило, все остальное – это не поддающиеся точному прогнозу бизнес-факторы + фактор России. Агентства делают эти исследования, чтобы за деньги Заказчика получить для себя уверенность, и потом убедить его с «цифрами в руках». Бизнесмены согласятся – точка принятия решения лежит в рамках 65–70 % вероятности. Имея ее, мы уже внутренне «за», а все остальное призвано просто подтвердить гипотезу. Платить сумасшедшие деньги за лишние проценты достоверности, когда решение вызревает и так – по меньшей мере, странно. Хотя, возможно, это справедливо только для России. Ну так мы в России и живем!» (где-то примерно так!!!)
Вы знаете, что я считаю ЛУЧШИМ ПРИМЕРОМ ПРИЦЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА, если уж о нем зашла речь – ВОДКУ АБСОЛЮТ
Поверьте, там на рекламу было затрачено гораздо меньше средств, чем у ближайшего конкурента, водки «Кремлевская». ОТВЕТ ЧЕТКАЯ СТРАТЕГИЯ, замечательная реализация идеи, через аптекарскую бутыль, ЧТО ЭТО САМАЯ ЧИСТАЯ ВОДКА, и как результат мы имеем замечательный бренд и продут, кстати, тоже.
Главное в прицельном маркетинге: ты находишь слабое место конкурента и бьешь точно в цель. И тут не надо дорогостоящего исследования, какой – нибудь консалтинговой конторы, поверьте, простого SWOT анализа вполне будет достаточно. И анализируя сильные и слабые стороны, не забывайте РАЗВИВАТЬ ДАЛЬШЕ СВОИ СИЛЬНЫЕ ПОЗИЦИИ. А то на практике очень часто случается, что, находя свои уязвимые места, все силы бросаются туда, а преимущества уходят на второй план. В малобюджетном маркетинге так ошибаться НЕЛЬЗЯ.
НУ А ТЕПЕРЬ ВОПРОСЫ:
1. Что Вы понимаете под «партизанским маркетингом»? (Некоторые включают в него вирусный маркетинг, life placement, эпатажный маркетинг, всё в кучу).
Есть ли точное определение?
Впервые меня заставил задуматься о паризанском маркетинге вовсе не Джей Левинсон, а уважаемый мною Сет Годин в книжке «Идея – вирус». Но сразу хочу заметить, в книжках вы не найдете готовых идей, ну разве, что в моей «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета», книги только заставляют Вас задуматься. А дальше только ВАШ КРЕАТИВ И ВАША НЕСТАНДАРТНОСТЬ.
У каждого маркетолога свое определение партизанского маркетинга. А включает оно в себя с каждым днем все больше и больше понятий. И сегодня уже к партизанскому маркетингу относят и мобильный маркетинг.
Для меня партизанский маркетинг-это любое НЕСТАНДАРТНОЕ продвижение товара.
Даже мониторинг конкурентов можно сделать по-партизански.
По книге Вы уже помните:
6 «НЕ»– и вы недосягаемы!!!
Теперь посмотрите, на что способна Ваша компания и на что способны Ваши любимые конкуренты.
Об этом я очень много пишу в главе «Убить конкурента» в своей книге «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета» (заметили, как я красиво вставил рекламу своей книги – это тоже партизанский маркетинг).
Единственная просьба: не заморачивайтесь вы с этими определениями. Задача любого маркетолога ПРОДАВАТЬ ДОРОГО и тратить при этом мало. ВСЕ!!!
2. Есть мнение, что партизанский маркетинг – прерогатива малого бизнеса. Согласны ли Вы? С какими бюджетами он позволяет работать?
Откуда эта страсть все разделять по классам: это прерогатива малого бизнеса, это – среднего, а на ОРТ пусть рекламируются олигархи. Еще раз, ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА ПРОДАВАТЬ ДОРОГО, и тут не важно какими я методами буду пользоваться. Ну и вспомните о водке Абсолют, о которой мы говорили выше
3. Действительно ли эпатаж, вирусный маркетинг и проч. дают большую эффективность, чем традиционные каналы? Можно ли добиваться высоких результатов систематически?