Активные продажи

Юйг проверив гак ли это, и убедившись, что и действительно на данный момент войском У командует молодой Лу Сунь, отвел часть своих войск на другой фронт. Как только это произошло, Люй Мын, тщательно скрывающийся от чужих глаз, превратил свои военные речные корабли в торговые, в трюмы посадил множество солдат, а часть солдат переодел в мирных торговцев. Этот «мирный» торговый флот и направился в Цзянлин, столицу Цзинчжоу. Не заметив подвоха, сторожевые лагеря пропустили его, после чего воины со скоростью ветра высадились в Цзянлинеи захватили его. Так была одержана победа. В данном случае обычным являлась болезнь Люй Мына. То, что Лу Сунь, молодой и неопытный, стал замещать заболевшего военачальника, — "починка мостов". Сокрытие того, что Люй Мын здоров, и превращение военного флота в гражданский — "тайное выступление в Чэныдан".

Давайте определимся с терминами. Под возражением клиента я понимаю любое его высказывание, которое препятствует продолжению отношений, причем возражения возникают на любых этапах цикла продаж. Возражения появляются у клиентов, которым мы звоним первый раз: "Нам ничего не надо"-, "У нас все есть", "Мы вам сами перезвоним, если нам что-то потребуется". Возражения встречаются в середине цикла продаж, когда клиент заявляет: "Ну вы же понимаете, что вы не единственные". Возражения мы слышим ближе к завершению сделки, когда клиент говорит, что "видел цены в два раза ниже". Возражения бывают даже после того, как клиент уже стал пользоваться услугой или товаром: "Мы хотим вернуть товар". Или еще одно возражение, сражающее наповал: "Мы передумали". А вот еще: "Мы с вами поработали, хватит, больше не будем". Мне рассказывали в компании, которая занимается освещением, следующий случай, который я просто не могу здесь не рассказать.

Ничто не предвещало бури. Встреча на высшем уровне в одном из самых крупных строительных супермаркетов. Один из директоров компании-поставщика сидит в огромном кабинете, в который его провела секретарь клиента. Молчание, ожидание… Заходит человек. Смотрит в упор и говорит: "Я председатель совета директоров, обычно я встречаюсь с нашими поставщиками в двух случаях. Первый — когда у нас все хорошо и я хочу поздравить нашего поставщика с таким положением дел. Вторая причина нашей встречи — мы собираемся прекратить наши отношения. "Что-то я не вижу здесь официантов…" (Браво! Интересно, это возражение было заготовлено клиентом заранее или это был жесткий экспромт?)

Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый — сломаться, второй — окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение в какой-то степени — кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.

Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. "Слишком дорого", "Мы работаем с другой компанией", "Нас это не интересуете, "Мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение"-, "У вас некачественный товара, "Я думаю, это не для нас", "Я подумаю" и т. д. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вам приходится слышать. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество — около 15. Есть два-три убойных возражений (убойных для вас). Есть порядка 6–7 наиболее распространенных возражений, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся время от времени.

Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: "Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас". (В таком случае, мои соболезнования:() С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами.

Классификация возражений

Нам будет очень полезно соотнести возражения с теми причинами, которыми они вызываются. Мы сейчас построим классификацию, исходя из которой будем действовать и отвечать нашим клиентам. Взгляните на рисунок.

Это супер-рисунок, это последнее достижения в сфере практики продаж, это то, что избавит вас от головной боли и депрессии. Вы станете стройными, еще более красивыми, еще более умными и чрезвычайно успешными в продажах. И все это — благодаря рисунку 11. Вырвите его из книги и повесьте у себя на рабочем месте. Думайте о рисунке. Попытайтесь исследовать свои эмоции, которые возникают у вас при изучении этого рисунка. Отмечайте свои импульсы и действуйте.

Возражения и объективные условия

Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия — это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить продажу вам, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «роллс-ройс» или "порш"-, у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственно сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстративное самоубийство все равно не заставит меня купить «порш». Это условие — мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «порше». Мне нравятся «Субару» и джипы-внедорожники. Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель. Это тоже объективное условие.

Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие — вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше. Только вот что необходимо сказать. Лучше принять объективное условие за возражение, чем возражение за объективное условие. Почему? Лучше сделать на одну попытку больше, чем потерять клиента. С другой стороны, разумеется, биться в закрытые ворота может быть очень непродуктивным занятием с точки зрения потерянного времени.

Истинные и ложные возражения

Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю.

Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: "Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации отложных?" После некоторого раздумья девушка отвечает: "Ложные галлюцинации — это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные — это когда остальные тоже это слышат".

(Если вам не кажется это смешным, хотя бы улыбнитесь для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные — внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно — формальное.

Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы — торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я — заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?