Страница 21 из 67
Покупателю должно быть комфортно в вашем магазине.
Торговый зал необходимо сделать целостным, удобным и понятным для поиска нужной марки, изделия.
...
Помните: люди в первую очередь обращают внимание на то, что справа от них!
Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком.
Важно :
✓ минимальное пространство для прохода одного человека составляет 87 см;
✓ чтобы два человека разошлись с корзиной или сложенным на руке пальто, необходим проход 2 м;
✓ когда один человек рассматривает полки, а второй проходит мимо вешал, необходимо расстояние 1,25 м;
✓ при входе в торговый зал покупателю необходимо осмотреться. Поэтому сразу за входом надо предусмотреть незанятую зону, чтобы он мог притормозить и привыкнуть к новому помещению;
✓ первое впечатление всегда самое сильное. По его итогам принимается решение, идти ли дальше. Обеспечьте людям эффект «Ах, какой магазин!»;
✓ покупатель должен иметь возможность охватить взглядом весь магазин. Правило золотого треугольника основано на психологии: нужный товар – примерочная – касса. Необходимо заставить покупателя задержаться в магазине подольше, расположив нужный ему товар в вершинах воображаемого треугольника;
✓ кроме принципа полноты ассортимента покупателю необходим принцип постоянства. Это означает, что постоянному клиенту важно находить любимый бренд на одном и том же месте. Выделите представленные бренды в отдельные корнеры и поставьте там POS-материалы;
✓ расположите в дальних углах наиболее значимые и узнаваемые бренды. Тогда, проходя к ним, покупатель увидит и новые марки;
✓ распределите торговую площадь по качеству;
✓ выделите основные марки и бренды, исходя из ожиданий покупателя от магазина вашего формата;
✓ в зоне начала движения располагаются товары, которые требуют продвижения или на которые магазин делает специальный акцент.
...
Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом.
Для них лучшими зонами являются правая торцевая стена и стена напротив входа .
ПРИМЕРЫ
В таких местах хорошо работают большие перечеркнутые ценники.
Зачеркнуто 499, новая цена – 399. Этот ход объяснять никому не надо. И так понятно, что товар никогда не стоил 499 рублей. Но в массовом сегменте такая маркетинговая фишка работает.
Или: «Только до 1 мартобря цена…». Покупатель понимает, что осталось два дня – надо брать!
Или стеллаж с надписью «Получи подарок!»:
«Купи 1+1 и +1 подарок».
Закуплено три единицы товара: (3 × 100) = 300 рублей. Наценка – 100 %. Хотим получить за них 600 рублей. Ставим ценник на все три единицы по 300 рублей, предлагаем купить два и взять один в подарок: 300 + 300 + подарок = 600 рублей.
Вы и понимаете, что это ходы, но иногда и сами ведетесь, потому что цена устраивает, настроение хорошее и т. д.
Рис. 9. Планировка продовольственного магазина: а) золотой треугольник охватывает большую площадь магазина; б) золотой треугольник не позволяет покупателю пройти весь торговый зал
Несколько важных правил Рекламу необходимо располагать так, чтобы она бросалась в глаза, но не затмевала сам товар (центральные полки, светлые места, ближние к покупателю полки).
...
Не перегружайте рекламой!
Не отвлекайте от товара!
Реклама работает как немой продавец в непосредственной близости от товара.
Товар должен занимать место, соответствующее его доле в вашем доходе, с учетом рекомендаций производителя.
Ценники должны быть легкодоступны.
Торговые марки располагайте согласно группам – так проще для покупателя.
Следите за чистотой в зале, в том числе на полках. Загрязненный товар и товар с нарушенной или поврежденной упаковкой сразу меняйте – иначе потеряете доверие покупателей к магазину и торговой марке.
Товарный запас располагайте максимально близко к продавцу и с учетом удобства для обслуживания покупателей.
Соотносите размеры магазина и рекламные материалы. В маленьких магазинах (50–70 м2) эффективнее небольшая реклама и простая выкладка. Красочные рекламные материалы и массивная сложная выкладка лучше работают на больших площадях.
Есть товары, спрос на которые носит периодический характер. В магазинах одежды – это верхняя одежда по сезону, блузы и трикотаж перед 1 сентября, а весной – спортивная или домашняя линия одежды.
Все зависит от специализации магазина.
Этот товар располагаем внутри торгового зала .
Рис. 10. Кассовая зона
Кассовая зона
Здесь располагаем товары импульсного спроса.
На специальном оборудовании – аксессуары и одежда, скомплектованная по принципу «1 + 1 = 1,5».
Товары для специальных акций (вдогонку, в нагрузку, cross-sell, допродажа).
Клиент купил – предложи еще! Но это должно быть нечто особенное, со «скидкой» или подарок в случае докупки.
См. подробно в видеоуроке «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).
Такие ходы мотивируют купить товар по схеме «1 + 1».Покупательский бюджет исчерпан и возникает естественное желание экономить .
...
ВАЖНО
В углах торговых точек товар практически недоступен «быстрому» вниманию спешащего покупателя, поэтому углы требуют особенного внимания с точки зрения мерчандайзинга: реклама, яркое освещение, красочная упаковка и т. п. Иначе товар будет залеживаться и перестанет приносить прибыль.
Для встречи с товаром необходимо, чтобы покупатель увидел его не менее трех раз : бренд – может быть указан на витрине , в POS- материалах и на вывеске над корнером.
Сколько презентаций нужно сделать , чтобы вывести человека из состояния апатии и подвести к покупке? В Великобритании провели исследование на эту тему и получили ответ – девять.
При том что из каждых трех касаний человек видит лишь одно. Поэтому нужно: 9 × 3 = 27.
Модель одежды: манекен в витрине, POS-материалы, манекен рядом с вешалами, где расположен этот товар, ценники, пакеты, визитки, буклеты и т. д. Все – в едином стиле и согласно brand book. Это и есть касания клиента с вашей маркой.
Расположение ассортиментных единиц – кучками, массивно, в несколько рядов, широким фронтом и т. д. – в соответствии с вашими правилами в вашей группе товаров.
...
И все это вы прописываете своему франчайзи!
Пустое место на полке ведет к потере покупателя, снижению спроса и уменьшению доверия к месту реализации.
Обратите внимание на расположение кассовой зоны . Мы продаем в России , а в нашей стране – правостороннее движение , в нас с детства развивают принцип держаться правой стороны . Поэтому кассу лучше расположить слева от входа в торговый зал , в массовом сегменте , на выходе из зала .
Выучить наизусть!
Вершинами золотого треугольника являются:
✓ вход , основная и самая важная для покупателя витрина (та, где он предполагает найти нужный ему товар);
✓ обычно – противоположная стена (к ней идут по правой стороне);
✓ место, где расположен кассовый аппарат, расчетный узел .
Пространство между этими тремя пунктами должно быть максимально большим!
Вершины золотого треугольника располагают по разным стенам.