Страница 18 из 39
Часто как бывает? Вот агентство работало-работало, осталось у него свободных денег 15 тыс. руб. «Давайте в рекламу вложим?» – «Давайте!» – «Вот здесь реклама стоит 30 тыс. руб.». – «У нас столько нет». – «А здесь 6 тыс. руб.». – «Нет, у нас есть 15 тыс. руб., давайте что-нибудь на них». Находят, удивляются, что не работает. Или даже работает, но насколько хорошо – непонятно.
На самом деле нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. И если в итоге вы в плюсе, вам абсолютно необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.
Не тратим деньги на рекламу, а покупаем клиентов!
Продолжим тему отношения к рекламе как к затратам или не как к затратам. Мы предлагаем относиться к рекламе именно как к инвестициям. Вы должны осознавать, что вы не тратите деньги на рекламу, а покупаете клиентов.
Допустим, вы разместили рекламу в Интернете, на Яндекс-Директ или на туристическом портале, например на www.turizm.ru. В итоге эта реклама привела посетителя на ваш сайт и цена клика составила 6 руб. В принципе, в туризме это реальная, не очень высокая, адекватная цифра. В итоге получилось, что за 1 тыс. посетителей заплатили 6 тыс. руб. Если у вас нормальный и продающий сайт, построенный по тем канонам, о которых мы рассказываем в этой книге, то 3 % из посетителей вашего сайта вам позвонят. В итоге звонков у вас будет 30 и каждый звонок вам обойдется в 200 руб. Далее предположим, что у вас несуперзвездные менеджеры и в результате из этих 30 звонков они смогут продать 3 тура. Получается, что цена клиента составила 2 тыс. руб., т. е. мы купили трех клиентов, заплатив за каждого 2 тыс. руб. Что у нас получается в сухом остатке? Мы продали три тура со средней комиссией в 6 тыс. руб., заработали комиссию 18 тыс. руб., и за вычетом расходов на рекламу у нас остается «грязная» прибыль 12 тыс. руб. Это показывает, что хотя клиент обошелся достаточно дорого, но все равно он нам принес прибыль и это было выгодно. Это лишь маленькая часть того, от чего зависит эффективность рекламы. Если вы посмотрите на воронку (рис. 7) из трех шагов, два шага зависят от вас, от вашего сайта и от работы ваших менеджеров. И в той 104 ситуации, когда у обычного агентства, скажем, реклама будет невыгодная, убыточная, у агентства с хорошим сайтом и с прокаченными менеджерами, работающими по правильным скриптам, эта реклама будет окупаться. Для примера другая воронка, где цена клика составляет уже не 6 руб., а 20 (рис. 8).
Рис. 7. Покупаем рекламу за 6 тыс. руб.
Рис. 8. Покупаем рекламу за 20 тыс. руб.
Казалось бы, это очень дорого, и многие могут сказать: «Зачем я буду вкладывать в рекламу по 20 тыс. руб., если можно купить по 6 тыс.?» Но даже в этой схеме есть резон. Мы улучшили наш сайт и довели конверсию позвонивших до 4 % (нам из 1 тыс. звонит уже не 30 человек, а 40), при этом мы платим за звонок очень большие деньги (каждый звонок нам обходится в 500 руб.). Плюс мы прокачали менеджеров, и они стали продавать не 10 % позвонивших, а 12 %. В итоге мы платим за клиента в два раза больше – 4 тыс. руб. Но даже в этой ситуации мы с клиента получаем прибыль: за вычетом расходов на рекламу с каждого проданного тура у нас остается 2 тыс. руб., что неплохо. И когда вы осознаете это, вы поймете, что главная ваша задача – во-первых, сделать качественный, продающий сайт, во-вторых, прокачать менеджеров, а дальше задействовать с рынка всю возможную, доступную рекламу, которую можно купить при приемлемой для вашей воронки цене клика. Естественно, речь идет о качественных посетителях. Большинство приличных сайтов, туристических порталов, Яндекс-Директ, Google дают нормальный качественный трафик. И когда мы собираем всю рекламу, какую можно, мы тратим много денег, но мы понимаем, что с каждой заплаченной тысячи рублей мы получаем определенное количество звонков и определенное количество клиентов. И всегда мы за клиента платим меньше, чем он нам приносит прибыли. При этом мы тут даже не учитываем, что клиент может вернуться, мы говорим просто про сегодняшнюю продажу, хотя вы должны понимать, что если этот клиент нормально уедет сейчас, то он может привести друзей, родственников и т. д. И это будет бесконечная цепочка. Вы платите один раз, а клиента, и, может быть, не одного, получаете надолго. Поэтому рекламу надо покупать, вернее даже – покупать не рекламу, а клиентов, и тратить на это разумные деньги. И только тогда от этого будет хороший эффект и доход.
Мы знаем небольшую сеть агентств, которая платит за рекламу в Яндекс-Директ 2 млн руб. в месяц. Да, это очень большой рекламный бюджет для туризма! Но люди хорошо считают свои деньги. За этот бюджет они получают около 1 тыс. продаж туров, с которых зарабатывают 6 млн руб. комиссии. Вот что значит правильный подход к рекламе.
Люди часто говорят: «Ой, интернет-реклама такая дорогая, я смотрел, Яндекс говорит, надо 90 руб. или $9 платить за один клик, чтобы войти в гарантированные показы. Где ж я такие деньги возьму за один клик?» На самом деле это – миф. Вам вовсе не нужны гарантированные показы, вовсе не обязательно платить $9 за клик. Устанавливаете ту ставку, которая минимально допустима. И 60–90 коп., 2 руб. за клик тоже абсолютно реально. Реклама баннерная через ВКонтакте, которая активна. Мы ее используем, многие начинающие бизнесмены тоже используют. Это зачастую 2 руб. за клик, 1,5 руб., 1 руб. за посетителя.Задание. Посчитайте свою воронку интернет-рекламы, чтобы определить конверсию вашего сайта на сегодняшний момент и приемлемую для вас цену клика по рекламе.
Формула рекламы с высокой отдачей: три элемента, без которых реклама не работает
К сожалению, практически никто о них не знает. Почему реклама не работает? Давайте попробуем разобраться, почему вы пробовали рекламироваться разными способами, а эффекта нет? Почему у других она работает? Рекламный рынок никуда не делся. До сих пор люди рекламируются в каталогах, до сих пор люди рекламируются на радио, сейчас все больше и больше рекламных денег забирает Интернет. Значит, реклама все-таки может работать, значит, существуют тонкости, значит, существуют правила, согласно которым рекламу нужно оформлять и составлять. Давайте в них разберемся.
Итак, есть принцип – ODС называется, Offer, Deadline, Call to action – предложение, ограничитель (крайний срок) и призыв к действию.
Offer – это действительно интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться, – это то предложение, которое вас самих заинтересует. Что такое предложение? Когда вы просто предлагаете в рекламе туры в Египет или в Тунис – это, конечно, очень интересно, но вот представьте, что вам предлагают дубленки и шубы: «Ах! Дубленки и шубы! Очень интересно!» Конечно же, такого не происходит. Просто дубленки и шубы никого не интересуют. А вот дубленки и шубы со скидкой 30 %, или сертификат на 5 тыс. руб. на дубленки и шубы, или если вместе с дубленкой итальянские кожаные перчатки – вот это уже интересно. Вы должны при формировании рекламы выбрать или сформировать предложение так, чтобы вам самим оно было интересно, чтобы вы сами им заинтересовались и захотели купить. Тогда это хорошее предложение. В туристическом бизнесе особенно хорошо работают бонусные системы, скидки, дополнительные выгоды, которые вы можете легко предусмотреть. Предложение должно быть одно, конкретное и понятное. Не надо замешивать в него дополнительные услуги, информацию о себе, контакты и другие данные.
Дедлайн . Так почему же не работает реклама? Ваше предложение может быть и интересным, но никто на него не отреагирует, потому что оно действует вечно. Клиент видит и понимает, что это интересно, но сейчас времени нет, зайду как-нибудь позже. Если же вы ставите ограничитель и говорите, что предложение действительно до пятницы, и это пишете не мелким шрифтом внизу, а крупным шрифтом на видном месте, то клиент понимает, что предложение интересное, но оно скоро закончится, поэтому надо найти время, взять ноги в руки и прийти хотя бы посмотреть. Дедлайн очень важен, дедлайн – ограничитель, он может быть как по времени, так и по количеству мест, туров, билетов в туристической сфере. Например, остались три места, остались три таких предложения. Но лучше дедлайн срабатывает по времени, конечно. Причем если вы ставите, что предложение действительно в течение зимы, это плохое ограничение.